• “新消费”带给白酒营销的启示
    • Alisa 消费0元 2个月前 09:43
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    90后逐渐走向社交中心,虽然他们对白酒行业一些所谓的品牌有所认知,但是由于互联网时代语境的改变,大多数新消费人群对白酒“不感冒”。如何在未来的营销中与新消费人群构建关系?新消费时代到来,白酒营销该如何做出变革?

    趋势:白酒行业每5~10年会遇到新问题传统模式急需创新

    “作为一个白酒行业的观察研究者,我曾经做过一个规律性研究发现:白酒每5~10年都会遇到新的问题,但总会有一个企业通过高速发展解决了这个问题。”亮剑管理咨询公司董事长牛恩坤这样说道。

    上个世纪90年代初期,大多数白酒企业都处在供不应求的高速增长时期。汾酒在这个时期成为汾老大,五粮液运用涨价策略实现了对茅台的反超,2000年前后,五粮液成为中国酒业大王。五粮液重新定义了白酒的时代价值。

    2000年8月,水井坊以999元/瓶的超高端白酒价格横空出世,通过一系列的文化演绎和营销运作,让新时代的白酒价值再次拔高,重新定义了白酒的时代价值。

    2005年前后,洋河蓝色经典以绵柔的产品口感,同时注重公关团购渠道的双驱动模式,创造了业界增长的神话。最近10年,通过产品结构升级,以及与时俱进的营销模式,洋河重新定义了中产社交的价值。

    2015年,有两个案例值得行业思考。一个是茅台,另一个是江小白。茅台在新时代的意义是让白酒兼具多重社交价值,一直不断往高处做行业价值和中国文化价值。江小白的销售额与名酒相比依然差距不小,但是江小白的时代价值在于让年轻人重新爱上了白酒,更重要的是把保健酒、啤酒以及饮料消费者吸引了过来,重新定义了白酒好喝又好玩的娱乐属性,对白酒走向国际市场有很高的探索价值。

    “中国酒业已经全面进入新时代,但中国酒业的营销显然滞后于时代,尽管中国酒业数据相对于其他行业比较光鲜喜人。从2017年、2018年的相关数据可以看出,大多数企业的增长来自于高费用率,这说明传统模式已经急需升级和创新。”牛恩坤说。

    分析:“互联网+酒”、消费升级、社群营销,白酒发展需要新“血液”

    “未来的白酒营销,是在互联网对信息的解构和透明化以及渠道用户化的环境下经营的。”社会化媒体营销顾问专家陆伟表示,目前白酒行业发展呈现几种态势。

    第一,“互联网+酒”已成为新常态。“互联网+酒”逐渐成为新的经济常态,电商、社群、社交、体验等新营销新零售成为很多传统白酒探索尝试的方向,也出现一些新白酒品牌的崛起,比如江小白等新星。这表明白酒行业的复合渠道竞争时代已然来临。渠道的掌控权不再只存在传统渠道,互联网让品牌及产品和消费者直接发生关系。

    第二,亲近消费者才是王道。在中国消费结构升级的过程中,随着“健康消费”“个性消费”的倡导以及年青一代消费者的崛起,白酒市场的消费发生深刻变化。过去,白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,现今,更多是围绕消费者展开的,营销创新的中心点已经发生了战场转移。在这一背景下,传统白酒行业会全面拥抱互联网和消费者来实现酒业红利变现。例如,2016年9月,茅台集团推出了电商一号工程茅台云商;2017年3月,洋河与1919召开了战略合作发布会;2018年12月,洋河与苏宁战略合作。自此,互联网成为白酒市场竞争中的一种常规资源。

    “在‘快鱼吃慢鱼’的移动营销时代背景下,消费升级、品牌升级,用户年轻化、私有化、娱乐化、创新化是趋势,白酒行业也迎来了新一轮营销变革。未来互联网还将持续冲击和改造传统零售业,最终存活下来的,只能是那些具有创新意识,战略转型更快的零售企业。”陆伟说。

    牛恩坤也表示,新消费时代,社群的力量正在发挥前所未有的营销魔力。“社群在酒行业有三大作用:强社交、中传播、弱交易。社交是首要功能,传播和交易是商业价值。社交产生信任背书,信任背书衍生商业。有些社群没有社交功能,所以无法产生商业价值。社群是线下社交结构在线上的迁移、放大、延伸。”牛恩坤认为,一般社群主要有四类:工作圈,与职业圈子重叠;亲情圈,用于家庭亲友交流;朋友圈,与生活半径重叠;四是职能圈,用于特定目的,比如微商。在四类社群中,前三类是线下社交结构在线上的再现。第四类相对复杂,是传统社交圈的扩大延伸,这类社群是半熟人的天下,在微信朋友圈中占比较大。

    释疑:新消费时代需求从哪儿来?又该如何做?

    随着新消费时代的到来,消费者出现分层、需求变得多元化,新的消费需求又从哪里来?又该如何做?

    对此,牛恩坤认为四类消费群体将成为白酒消费引领者。

    一、白酒价值的投资者。近年来,我们的经济水平高速增长,中高端消费者会选择投资白酒,他们一是收藏爱好者,二是茅台投资者兼粉丝,三是酱酒收藏爱好者。

    二、社交价值的再定义。在白酒行业回暖的同时,新中产阶级消费群开始增长爆发,这个人群消费更加理性,并且适合这个群体的酒的价值在升高、量在减少。这部分消费人群随着年龄增长,不再仅仅满足生理需求,而是在消费产品中找到属于自己的圈子。尽管因城市和地区的消费层次不同,消费的品牌有所差异,但从水井坊、青花郎、梦之蓝等品牌都在高速增长的情况来看,新中产阶级的白酒新社交价值已经再次被定义。

    三、民酒消费大回归。“个人觉得民酒应该是指在民间有口碑、亲民的价位和有社交属性的酒。在信息过度泛滥的今天,口碑成为品质表达的代名词。亲民的价位,这种产品品质虽然在升级,价格却在降级。有社交属性,民酒群体相对数量较大,大众认可是满足这类消费人群的基本条件。”牛恩坤说,民酒消费大回归一方面是消费者认知提升的结果,另一方面是厂家品质的升级。高开低走让民酒消费重新回归,只是这次回归不再追求豪华的包装和价格的低廉:去掉包装喝品质、网上直达等让民酒回归到常态消费之中。

    四、玩酒一族的出现。江小白等品牌以用粉丝力量构建生态圈层的方式扩大增量市场,传统光瓶酒消费者慢慢变老,玩酒一族正在积蓄力量、壮大爆发。玩酒一族让白酒不再仅仅满足买醉的生理需求,而是可以变得“好玩”。“00后走向社会的路程已经不远,白酒是一个相对于其他行业认知链条较长的行业,不能对白酒有整体全面系统的认知,可能就会误读。如何让00后提前认知,需要社会、行业、企业以及我们每个业内人士坚持不懈的努力,让白酒能为00后人群重新定义出新的价值,让00后更爱中国白酒和传统文化。”牛恩坤说。

    陆伟表示,纵观当前的白酒市场,很多在消费者层面做出创新的企业,在当前阶段已经取得了一定的成就,如江小白、酣客等。要想运用好白酒创新营销新思维,必须懂得两大核心要素:坚守品质与价值回归。坚守是对自身产品卓越品质的追求,是对消费者引导、培育的坚守;价值回归则是从产品本身出发,在品质卓越的基础上,寻求消费者的普遍价值认可,从而建立消费者品牌、价值信仰。

    来源:河南商报

    作者:胡威



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