• 鲜度营销,正当时!
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    先讲两个例子。天湖啤酒可能很少人听说过。啤酒行业本来就是高度集中,不幸,天湖啤酒还在行业老大华润(沈阳雪花)旁边。但是,天湖活得很好。华润啤酒兼并了约100个厂,但就是把天湖无可奈何。原因很简单。天湖啤酒3天保鲜期,华润做不到。鲜,是最高的门槛。不过,正因为鲜,天湖也没走出去。另一个啤酒小企业走向了全国,泰山原浆,主打也是新鲜,7日鲜。从产品出厂到被消费掉,只有7天。所以,泰山原浆的生产是晚上0时开始,生产完马上发运全国。啤酒行业,规模取胜,品牌取胜。而天湖和泰山原浆抵挡规模碾压,靠的就是“鲜字牌”。

    最近几年,我观察到不少行业都在新鲜度上做文章。四川休闲食品很发达,我接触的休闲食品厂,不少都要打新鲜牌,做“短保”产品。蛋糕行业,也从原来的“长保”产品,进入“中保”产品,正在进入“短保”产品。食品,保质期短,口感当然不同。鲜,本身就是品质的一部分,而且未来是重要的品质参数。鲜度营销,“前店后厂”容易,本地化也相对容易。但全国性鲜度很难。难在何处?两个方面,一是供应链之难,二是短期销售难。中国幅员广大,除非地产地销,否则就要跨区域储运。对鲜度有要求的产品,有时还要求冷链运输。1999年,我参与双汇冷鲜肉项目。要求冷鲜肉当天上柜,当天卖不掉要回收工厂。当时国内连类似项目的管理软件都没有,双汇只有自己成立软件公司,开发生鲜销售管理的软件系统。泰山原浆产品下线,基本上能做到24小时送到代理商处,这是对生产管理、供应链极大的考验。

    另外一个考验就是快速销售。7日鲜,产品到店已经一天多了,剩下来只有5天多,而最后2天消费者又很敏感。所以,真正的销售时间可能只有3天左右。要在3天左右的时间内快速消化,这对销售能力、销售管理能力的要求非常高。做不到快速销售,剩货就是直接损失。越难的事,门槛越高。鲜度是最高的门槛,就是因为太难。鲜度营销做好了,消费者又容易形成强黏性。鲜所形成的口感依赖,很难用其它技术手段替代。2天湖的鲜度营销建立在局部区域的高密度,快速销售,快速补货,从而形成货品的快速流转。任何竞品做不到这一点,就被淘汰了,几天时间就被淘汰了。这就是鲜度形成的竞争门槛。

    泰山原浆走向全国,没有区域高密度。如果他们也走传统渠道,可能还没开始卖就到期了。所以,他们的销售模式是B2C,即通过代理商直接进入C端。即便不是B2C模式,也必须是B2B2C模式,不能是B2B模式。B2B与B2B2C的差别是什么?B2B只是B端可控,C端不可控。B2B2C,不管B端有几个层级,必须C端可控。这就是社群带来的好处。传统营销,分散的消费者,除非直销,厂商很难与之直接连接。社会化媒体时代,做到这一点并不难。

    如果说上面讲的鲜度主要是短保产品的话,那么另一个鲜度就是渠道管理了。2006年,我主持《销售与市场》选题时,有人提出了“鲜度营销”的概念,眼前一亮。当时的鲜度,是针对压货造成的临期品而言。鲜度营销,就是先疏通渠道再放水。针对鲜度营销,当时还提出了一个“净销量”的概念。

    净销量=本期进货量+上期库存量-本期库存量

    净销量,才是真实的销量。压货的销量,充其量不过是假销量。假销量形成的是滞销量、退货量、贱销量(临期品低价出售)。后来,鲜度营销的概念不仅没有得到推广,渠道压货反而越来越严重。原来是业务员压货,现在变成了企业成体系压货,哪还有什么鲜度营销?近几年,统一是一股清流。统一已经不考核销量了,但要考核货架期。这是鲜度营销的方式,说明企业走入良性循环了。良性循环是因为进入新的营销轨道了。压货增量的问题,我相信经过几年会大大缓解。现在的压货,不过是传统营销的惯性。要么转型成功,不压货了;要么压货至死。

    鲜度营销,可能是中国营销的一个重要特色。农耕民族,对鲜有天然的亲近感。工业社会,把中国鲜的链条打断了。农民半自给自足的生鲜消费,多少城里人羡慕得不得了。未来,中国的鲜度,不是农业社会的自给自足,而是高度工业化、信息化后的新供应链。

    消费水平越高,中国消费者对鲜度的渴求就越强烈。鲜,就是原始的味道。生鲜、海鲜、新鲜、鲜花。鲜,就是中国人的价值尺度。鲜是消费价值观,鲜是营销价值观。鲜度营销,将成为一种营销组织体系。

    图片来源:Unsplash 作者:veeterzy

    2019年是鲜度爆发的一年。从事农资行业多年,感觉今年很特别。最近 4个月,看了9个省的农产品,发现一个特点:今年农产品无低价(季节波动例外)。越是优质产品,越是价格高,越是销量好。往年也有高价,但往往是某种作物高价,另一种作物就低价。今年整体无低价,而且基本无滞销。放大来看,我们发现多个与生鲜有关的现象:一是街头水果店真多。过去银行网点多,现在是水果店多,而且生意整体都不错。二是新零售基本都是拿生鲜打头阵。社区团购是拿大众生鲜打流量;盒马是拿高端生鲜(含海鲜)打头阵;拼多多的品项,生鲜占比也不少。

    2019年是中产消费爆发的一年,也是生鲜爆发的一年。当中国人有足够的消费力时,鲜作为消费价值尺度,将会继续放大。除了中产消费崛起外,新商业模式也是生鲜崛起的助力,即B2C和B2B2C。过去,即使是生鲜,也是走B2B的路子。农产品上市,经过二道贩子、三道贩子的收购,然后跨大区转运,再经过批发市场进入零售,总共要经过5个以上的环节。这么多环节,再新鲜的东西也不新鲜了。因为不知道储运时间有多长,所以,采摘的时候就还没成熟。

    前不久,向一个被《农资与市场》颁发“猕猴桃大王”的农业服务商在二维码上下了一单(农业服务商直销),因为比较熟,对方马上微信询问时否马上吃,然后告诉我,我熟化后给你发货。我买了2盒,一盒是熟化过的,马上吃了;另一盒在我吃的过程中,也熟了。今日的新鲜,已经超越了消费者的想象,是一条技术支撑的鲜度管理供应链。


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