• 地方资源型白酒企业的机会来了!
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    近几年,地方白酒企业的日子不好过。白酒行业销量整体在下滑,而行业龙头却在增长。进入百亿阵营的企业已经超过10家。

    中国白酒龙头企业行业下滑,龙头增长,挤压的是谁的空间?地方白酒首当其冲。

    然而,2019年,我们却发现另一种现象:行业龙头的增长整体放缓,有些地方白酒已经找到了生存之道。

    我认为,能够抓住机会的地方白酒企业,一定符合两条标准:一是资源型地方白酒企业;二是找到合适的营销方式。

    资源性地方白酒企业

    什么是资源型地方白酒企业?我认为应该符合三个条件。

    一是有白酒历史。在国人的认知中,有历史的才是好酒。尽管从技术角度,认知不一定成立。但是,要改变公众认知也很难,除非不做传统白酒。

    二是要有好酒。好酒的前提,一定是固态发酵;二是有基酒储藏;三是有稳定的生产能力。那种拿勾调技术生产的白酒,已经不在话题之列了。

    三是话题资源。这几年,行业龙头的增长,多半是话题资源充足。这些年的营销,真的印证了定位创始人里斯的名言:公关第一,广告第二。硬广的影响在白酒业式微,由公关活动创造的话题资源,成为影响B端,进而影响C端的主要传播力。用社会化营销的话说,就是社交货币。

    符合这三个条件,我认为就有了做营销的前提和资源,剩下的就是营销了。

    地方白酒的生存基础

    地方白酒的生存基础是什么?我认为是“一方水土”。即一方水土养一方人,一方水土酿一方酒,一方水土吃一方菜。这是生态闭环。白酒的区域性,就是生态闭环的结果。

    但凡农业社会遗留下来的东西,都是与独特的地理、气候,人文、习俗相对应的。连酱香茅台也有核心酿造区,香型更是与地理气候相得益彰的产物。

    白酒古工艺尽管白酒龙头企业的份额在上升,但我一直坚信一条:农业社会代表性产品,在它的原产地一定是分散的。

    啤酒在中国高度集中,在美国也是高度集中,但在啤酒的发源地德国,啤酒是高度分散的,德国1000多家啤酒厂,都是有自己特色的啤酒。

    葡萄酒在中国是相对集中的,在世界很多国家也是有限集中的,但葡萄酒在法国是高度分散的。很多小葡萄酒不是因为规模而活下来,而是因为风味而知名。

    德国、法国,其国土面积不过中国一个小规模的省而已,但啤酒、葡萄酒有那么多风味。这就证明一条道理:农业文明诞生的东西,在它的原产地一定是丰富多彩的。有时候,人们喝的是品牌,产品集中度会提高。但最终消费者一定认识到:风味(风格)才是消费者应该欣赏的。

    在历史长河中,白酒的集中不是常态,分散、多样化才是常态。

    白酒转向风格性消费

    白酒消费是社交消费,与葡萄酒、啤酒社交性类似。实际上,世界上除了宗教禁忌外,几乎所有民族都有酒精类饮料品类,只不过有的是白酒,有的是清酒,有的是伏特加,品类不同而已。这是人类的社交性决定的,在农业社会即是如此,各有不同的历史传承。

    社交性消费,一定暗含鄙视链,或者有炫耀性。只不过是显性还是隐性而已。在市场相对混乱的时候,【炫耀+安全】的需求,表现为品牌性消费。中国目前就处于此阶段。经过此阶段后,消费者会转向风格性消费。

    品牌消费与风格消费的差别,品牌消费是“显示给别人看”,风格消费是“自我满足性消费”。在品牌性消费阶段,头部企业有优势;在风格性消费阶段,区域性企业有优势。风味多样,离不开区域白酒。

    地方白酒应确立风格自信

    有一段时间,白酒企业都在“拷贝”五粮液;最近,大家又在跟风酱香。地方酒厂放弃自己的特色,“拷贝”之风,迷失自己的风格,已经做了自身的掘墓人。地方白酒厂首先要有自己的风格自信。风格自信才是生存的基本前提,否则,永远在行业龙头的阴影之下。

    传统酿酒设备当然,风格自信不一定要创造自己的香型,但一定要为自己的风格找到生存的环境土壤,即生态闭环。地方白酒的风格土壤是独特的地理、气候、人文、习俗。

    这种风格,如果与地方菜品的渊源一致,则基本是成立的。要有风格,就必须有中高端的标志性产品。低端无风格。即使不能像茅台那样占据白酒最高端,但在次高端如果没有标志性产品,立足就比较难了。

    白酒的认知体系

    在营销上,地方白酒最大的问题就是“有销,无营”,营销缺失一条腿。或者说有交易,无认知。更有一些白酒企业在卖“一厢情愿”的好酒,但消费者就是不卖账。

    过去,地方白酒确实在传播上难有作为,所以,多数在渠道上下功夫。但是,渠道型产品的价格体系很难支撑有独特风格的产品存活。

    互联网为白酒认知提供的机会,可能很少人意识到。比如李渡,虽然营销资源丰富,但历届老总都没有充分认识到。

    江西省进贤县李渡元代烧酒作坊遗址

    去年,国内有40多家白酒企业到李渡学习,包括百亿、几十亿的企业,但几乎没有企业能学到真经,甚至有人把李渡的做法叫做“回厂游”。其实,李渡不过是找到了一条适合区域白酒企业的认知体系而已。

    有了认知体系,销售还是问题吗?许多到李渡学习的人对他们不考核销量的做法难以理解。

    施炜老师把营销分为三个过程:认知、交易、关系。地方白酒,关系、交易是强项,但做得很艰难,交易几乎是靠关系和政策拿到的。营销的“营”,就是做认知,做势能,为交易创造条件。龙头企业的老总们,不是也在做这件事吗?

    机会来了!

    地方白酒厂的机会确实来了!机会来了,不等于机会人人有份,不等于机会找上门。机会来了,考验把握机会的能力,也考验营销水平。

    战略性机会是等来的,战术性机会是找来的。这次地方白酒企业的机会,我认为白酒企业的战略性机会。

    一个人,一生中,这样的战略性机会没有几次。有人说不超过7次。

    华为的任正非说,在战略性机会面前,力出一孔,利出一孔。


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