• 白酒酒庄运营之场景体验设计篇
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    我们认为,中国酒业经过多年的发展,能够形成目前的行业规模与品类影响力,是基于中国消费市场过去三十年的人口结构、中国经济的阶梯性与区域性、社交权力文化以及补偿模仿性消费等多重原因共同造成的,也正是基于此,当其中的人口、经济、社交与模仿正在被互联网世界推平与瓦解的大背景下,特别是对于中国白酒这种低技术门槛、开放程度高、缺乏量化核心指标以及教育成本较高的民生类风味性产品消费市场,只有从新消费者教育层面重新构建企业优势,才能够完成市场的忠诚度教育,也只有寻找新的增量市场才能够摆脱低效的存量同质化竞争,完成差异化的品牌塑造,很明显,白酒酒庄身具场景化与圈层化特征,自带传播属性,是撬动这一模式的有效杠杆,也是白酒酒企获得新的发展的内在驱动力来源。

    无论我们在工作中如何强调白酒酒庄的场景生动性、互动性与参与性,归根结底都是在围绕着“体验”来构建新的消费链,而白酒酒庄由于本身兼具生产、销售、传播等多重属性,因此在体验层面就越发需要明确其核心内容:

    一、场景展示

    老话说“眼见为实,耳听为虚”,其实背后是由于人的判断来源于自身的五官感受,而白酒酒庄把产品的酿造饮用娱乐等功能通过场景(酿造、消费、娱乐——知趣文创“三场景”)充分展示出来,在最接近消费者的场景下完成价值交换,所以说场景展示是体验的基础属性。

    由于中国酒存在着广泛的“真藏实酿、老窖老窖”等消费认知,通过酿造、消费与娱乐的三组核心场景展示,白酒企业围绕着酒类消费的认知、认同与认可构建了独一无二的传播体系,这些场景的存在本身既是体验的场所,也是企业差异化竞争元素,从而使得消费者体验与企业产品特征高度融合,强化了企业的品牌形象,提升了市场的产品溢价。

    二、专业客服

    在大量的实践基础上,我们认为,中国白酒酒庄的消费体验与销售结果很大程度上取决于导游与导购这两个岗位的设置。导游是针对场景体验的专业人士(实践中往往由社群组长担任),而导购则是解决消费体验的专职人员(实践中往往由品/调酒师兼职),他们既是体验过程的领航者,亦是体验气氛的鼓动家,更是体验项目的现场控制人,她们在很大程度上决定了消费者的体验感受。

    同时由于专业客服是与消费者面对面接触,因此她们是企业与消费者之间的沟通桥梁,也是最快能够洞察消费需求的人,因此为顾客提供高质量的咨询信息服务,从而提升体验,达成交易。

    三、价值服务

    如果把“场景展示”与“专业客服”理解为体验的“场”与“人”,那么价值服务则是基于企业那些独有的,不可复制,能够为消费者提供稀缺价值的体验资产。无论是企业特殊的文化、故事、环境以及项目等等,任何能够为消费者提供超预期体验都是价值服务的内容。

    由于高度的定制化是白酒酒庄的核心特征,所以消费者的价值服务是建立在企业的特色服务基础上的,它是在保证基础服务的同时,进行超出的常规服务,譬如现场专业摄影、全国免费包邮、酒后代驾、幼儿看护等传统酒庄体验项目之外的附加价值。

    需要特别指出的是价值服务必须是辅助性的,它必须严格围绕消费者的酒庄体验流程展开,这样才能够保证主次有序,突出重点,从而避免消费者的白酒酒庄体验之旅变成观光旅游与农家乐。

    四、VIP策略

    虽然我们一直在强调要提供给消费者价值服务,但是我们不得不承认,消费需求是非常多元的,我们只能做一部分消费者的生意,而且需要划分“阶级”,其中最直接的方式就是身份限制,也就是对于核心客户群(被渴望客户与大客户)适当的设置门槛,并且提供与之相匹配的专属服务,这一方面确实是快速进行kol公关的方式,另一方面也是企业对于消费者进行主动筛选,从而提供体验服务的精准性与效能提升。

    VIP是特定消费者的一种身份的象征,更是企业与消费者的关键纽带,为了迎合重度消费者,企业必须提供独一份的服务项目。譬如免费的活动预约、24小时保姆式服务、定期的礼品馈赠、跨周期的活动组织等,赋予VIP消费者一种与其消费能力相匹配的体验价值,也只有通过VIP服务,企业才能够快速建立体验口碑,扩大品牌的影响力。


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