• 社群渠道化的风口期、窗口期和集中期
    • 牛恩坤(新营销) 消费0元 19天前 09:15
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    复盘是对过去的事情做思维演练,让自己校准方向,从“蒙着眼打”到“瞄准打”。

    在本周二的粉丝研究院中,牛恩坤院长通过复盘一个渠道社群化的案例,带我们做了一场思维演练,一起来复盘其中的关键点吧~

    五年前,有个酒业公社抓住了社群和新中产崛起的红利,用了“只与茅台PK”的操作手法,点燃了公众的情绪。

    我不知道下一个点燃公众情绪的是谁,但在互联网时代,我总结了一些规律。

    这个公社当时做对了什么呢?

    我把它的发展分为3个阶段:风口期、窗口期、集中期。

    2013年—2014年,茅台出现问题以后,整个行业进入了无招的阶段,大家都没有办法。但对于社群来说是一个风口期,对于想做社群渠道化的其他行业,有三点可借鉴的地方:

    风口期,也就是野蛮增长阶段,不要思考太多,速度大于一切。这个阶段制造的情绪,会一直保持着升级的态势。风口期一旦到来,很多企业或者竞争对手,都会疯狂的加入,所以这个阶段的关键词,我总结为四个字:“疯狂扩张”。

    风口期过后,就进入了窗口期。窗口期我们应该把握机会,打磨模式升级。这个阶段的关键词是“边抓机会,边提能力”。

    在这个阶段,这个公社也做对了一些事:一,把酒的认知做到了标准化,实现了模式的升级、口碑的标准化、用户动作的同频共振。比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等,虽然方法简单,但是非常有效。二,升级维度,尽管有很多学他的品牌,但是他已经实现了领先。

    集中期就是平台思维的阶段,我们要用主业留住流量。比如我们用酒切入社群,就要用酒留住流量。但是也要整合资源,不断地与资源做加法。

    前一段时间分享的肆拾玖坊,在集中期抓住了机会,当然这和他背后的愿意分利,也有很大的关系。(回顾:另类创新者“肆拾玖坊”)

    这一阶段的关键词叫生态构建,就是你愿意去分配利益,愿意去整合资源,愿意让一些人参与进来,大家都在平台中间都有所贡献,当然也有所收获。

    带来的思考与认知升级

    一,它的打法是根据每个阶段升级来使用的。

    在红利期,社群创始人要做文明的野蛮人,不要想太多,要抓机会;在窗口期,我们要整合各类人才,抓机会=个人资源+技术工具。无论是做社群渠道化还是渠道社群化,我们要对机会有一定的识别。

    对于社群来讲,我们可能又迎来了一个新的机会,也就是社群新领袖。

    我最近在看一本书叫《闪电式扩张》,里面讲了4个阶段的作战模式,我非常受启发:一是海盗,二是海军陆战队,三是统一大陆的军队,四是警察。

    乔布斯曾说:“在创业的时候,当海盗比加入海军要好”。这也跟我们做初创社群一样,要像海盗一样,冒风险去进攻,因为海盗要靠灵活性,可以快速的抢占资源,当拥有更多资源的时候,可以快速的进入下一阶段。小米扩张的前期有四个字:“去管理化”,让我记忆很深。

    二,量出为入的投入观。

    传统的做法是量入为出,投入多大就有多少利润。但在社群抓机会的阶段,是反着做的,量出为入。

    比如,抖音在2019年春节推广的时候,公司的预算是8天投入一个亿,但张一鸣投入了最大能调用的5亿美金,这也是抖音超越快手的关键之战。

    在社群的风口期里,要追求速度和野蛮扩张,把战果做大,因为任何行业都要集中的市场净化。风口期结束后,我们的作战方式就要回到海军陆战队,甚至军队,警察的阶段。到了正规军阶段,闪电扩张就停止了,就要讲究效率,以便到后期警察阶段维持秩序。所以,每个阶段用什么样的方法,都是值得我们去思考的。

    复盘的价值

    1. 周期性机会是等来的。我们每个人都要站在大的方面去思考。比如我前期讲的,这个行业有没有一个新的机会或者新的趋势?趋势是最大的杠杆,跟风口差不多,风来了猪都能飞起来。

    2.在五亿新中产的趋势大潮中,我们要回归到行业。比如酒行业,我们能否在夹缝中间,找到一个杠杆?制造情绪,才是IP突破、品牌突破,最快最有效的方式之一。

    3.回归个人。做好个人,特别是资源方面,但资源是在前两个基础之上的,打好前两个的基础,之后去整合资源,做成我们的杠杆。如果不能在趋势中把行业和个人资源结合起来,那资源就有可能是包袱,无法实现以小博大的作用。

    总结一下,社群渠道化,成功率非常低,需要周期性的机会;渠道社群化,可以做到常态性,即使没有周期性的机会,依然可以常态性的活着,需要战术性的机会。


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