• 白酒酒庄客户体验的实现路径
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    客户体验的本质是超预期的客户感知

    我们在很多场合强调过,无论中国酒类营销模式以何种形式呈现,本质上都是一个不断靠近消费者的方向在演变,从消费购买便捷性与品牌形象高效传播角度为消费者提供价值创新的过程。

    发展到互联网时代的当下,伴随着互联网技术的不断渗透与改造,即见即买,即卖即达成为可能,特别是以信息交互为代表的大数据技术不断的迎合与喂养消费者的习惯与偏好,真正的消费主权时代悄然而至,而在这个信息不断对称的过程中客户体验成为支配购买的核心驱动力。

    考虑到客户需求存在着模糊性与隐蔽性,以及当代竞争的高强度,客户体验不是替客户思考与决策这么简单,它应该是基于超预期的客户感知。

    构建客户体验导向的营销系

    1、改变创新模式,一线参与的全员创新,基于授权。由于酒庄的客户体验更多的是体现在场景大框架设计下的服务微创新能力,因此必须要改变原先由上而下的创新机制,把全员创新摆在核心位置,这就要求酒庄要把原先的层级信息机制做扁平化改造,把一线员工纳入创新的重要位置,基于有效授权完成信息收集、问题反馈与事件决策的组织再造,构建更加灵活的创新机制,从而及时发现需求,优化流程,满足需求,提升客户体验。

    2、改变考核模式,改为基于好评率与社群增长的考核。就白酒酒庄的体验角度看,必须要改变原先单一的业绩考核指标,特别是对于很多初级酒庄,本身场景的功能还不够完善,就需要从好评率与社群增长角度来维持酒庄的运营活力,这就非常考验酒庄组织的工作方向与质量,把销售导向的考核机制转变为以社群增长率、客户互动频次与正向口碑为主的综合指标,即是对于酒庄运营的有效检测,也是扩大酒庄影响力的关键所在。

    3、改变销售流程,用户体验前置。对于白酒酒庄而言,销售工作依然是企业的核心工作,从客户体验的角度来重新梳理销售流程是提升客户体验的重要步骤,而其中关键的工作就是用户体验前置,不同于传统营销通过销售开始客户服务,酒庄在销售的过程中必须要把客户服务的作为先决条件,也就是说通过建立常规例会与专门的研讨会来分析客户信息,从而提炼出下一步改进的方向,这里面可能包括销售数据、客户行为模式、客服反馈等多个环节的数据,建立例行的、主动的、全面而细致的客户信息收集制度是开展销售工作的前提,也只有这样才能够更加完善客户服务体验。

    酒庄“体验五化”

    1、产品方案化;产品是需求的解决方案。不同于传统产品追求功能的极致化,体验导向的产品设计要求产品本身是基于消费者的品类认知与身份认同,对于白酒酒庄而言,就是产品的品相、定价与功能必须是消费者实际用酒需求的解决方案,它往往包括更具适应性的口感、强记忆的视觉感、极致性价比、以及超预期的饮后体验……

    2、销售场景化:所有销售基于场景情境。与传统销售是依靠广告拉力与渠道推力不同,白酒酒庄的销售是基于场景化的引导消费,也就是说,所有的产品都应该是相应场景的必然选项,所有的销售行为都应该是相应场景的自然延伸结果,做到“润物细无声”,从场景的生动性与互动性来提升产品力,进而实现产品的动销。

    3、传播口碑化:完全依靠认同感的自发传播。传统酒类传播是基于中心化的大形象高频单向传播,而互联网时代正是去中心化,并且信息传播碎片化特征明显,更加依赖口碑的传播,以及熟人之间的推荐,从更广泛的范围来看,这是一种圈层化消费结果的表现,因此对于白酒酒庄的体验而言,所有的传播工作一定是基于消费者口碑的认同与圈层自发传播。

    4、组织社群化:所有组织都是具备情感连接与自我进化功能。传统酒类的组织结构是由买卖关系而成立的商业体,而社群化的组织确实基于共同理念的价值交换,这从本质上要求白酒酒庄的组织结构必须是超越经济利益的社群,而且这种社群必须具备自我进化能力,才能够不断的满足消费者越发挑剔与多元的用酒需求,具体表现为:对内,酒庄的组织是酒庄作为实现品牌价值的员工社群;对外,酒庄的组织是酒庄作为满足酒类消费需求的粉丝社群。

    5、渠道媒体化:所有合作渠道皆是信息媒体。传统渠道在互联网的改造下,销售功能越发弱化,品牌传播与消费体验功能不断走强,渠道已经成为用酒需求解决方案的组成部分,从而在人人都是媒体的时代,渠道肩负起信息制造、筛选与引导的作用,从而实现渠道媒体化。

    这里的渠道不仅仅是指传统的流通、餐饮与团购渠道,它更加包括了电商、新零售等多个渠道,从而匹配目前购买即传播的消费特征,促进企业品牌形象的有效建立与传播。

    综上所述,我们认为客户体验就是“超预期的客户感知”,白酒酒庄是对于传统酒类营销要素的解构,并且是基于互联网信息技术与社群化方向的重建,更是酒类客户消费体验的最佳载体。


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