• 只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性
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    只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性。

    场景是产品逻辑,场景是人类需求社会化的解决方案。场景是当下用户导向的方法论。

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    “用户导向”是一句正确的废话。用户导向,既是态度问题,也是方法问题。

    态度问题,就是是否以用户为尊;方法问题,就是想尽方法,也不知道如何让用户满意。态度问题,现在竞争这么激烈,不以用户为尊的企业已经很少了。但是,现实中没有贯彻用户导向的企业比比皆是。

    用户导向,已经不是简单的态度或价值取向问题,而是方法问题。比如,一群人到饭店吃饭。那么,谁是用户?把每个人视为独立用户,还是这一群人组成一组用户? 过去讲用户,通常视用户为独立的个体。

    现在讲用户,即使独立的个体,在不同场景需求表现也不一样,更何况一群人的需求呢。现在讲用户,一定离不开场景。没有脱离具体场景的抽象用户。场景导向,就是当下“用户导向”的方法论。

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    消费有社会性,产品也有社会性。这是商品的二重性决定的,商品有使用价值和价值两种属性。

    在家吃饭,饭菜更多彰显个人口味喜好,满足使用价值即可;在外吃饭,必须同时兼具使用价值与价值。甚至社会属性更重要。

    曾国藩嗜辣,但仅限于伙夫知道。清末上流社会排斥辣,曾国藩就不敢公开吃。一款手机,自己用的话,功能够就行了。

    但因为有社会性,比如炫耀、攀比,就要考虑品牌、品相、价格了。一个人的消费行为,不仅有个人特征,还有消费的环境、场景。

    场景,就是消费的时间、空间、人物关系、情节、情绪等,就是消费的社会性。这不是一句用户导向能够解决的。

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    日本作家三浦展的《第四消费时代》,描述了战后日本消费变化趋势的脉络。比美国的消费变化更值得中国借鉴。

    第一消费时代是两级消费。一方面,多数人是温饱消费;另一方面,中心城市繁荣,各类时尚消费迭起,形成城市化大众消费。

    第二消费时代是大量消费。类似于中国的“排浪消费”,比如洗衣机、电视、冰箱及3C产品。基本特征就是以家庭为基本消费单元。

    第三消费时代是个人消费。由原来的“家计”到“个计”,比如电脑、小型洗车。“轻薄短小”是产品特征,个性化、多样化、差别化、品牌倾向。

    第四消费时代是共享消费。趋于共享,重视社会。出现无品牌倾向、相互倾向、休闲倾向、本土倾向。

    四个消费时代,我发现消费规律是“场景+产品”才能准确反映消费趋势。谈产品,离不开场景

    场景,可以是社会大场景,也可以是家庭,还可以是消费某个具体的场景。产品的场景性,就是产品的社会性。一款饮料,餐饮消费、家庭消费、即饮消费(个人即饮、多人即饮)、礼品消费,这是不同的场景。

    既有用户的个体特征,也有场景性。无论是趋同化和消费,还是倾向差异化,其实都是针对场景(背景)而言。“趋同”、“差异化”不过是个体彰显消费社会性的方式。

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    说几个场景化产品的例子。十多年前,一家方便面企业发现,某省遇雨天方便面消费猛增。发现当地的习惯是,雨天无法工作,就在家打牌(麻将)。

    于是,方便食品需求量激增。当时没有外卖,方便面就成为首选。前几年,在为一家饮料企业调研时,一位中年女性在买红牛。经了解发现,打麻将困了,要喝红牛解困。这可能是“长途车标配”红牛没想到的。

    这类产品导向,与消费者的个性特征关系不大,但与场景有极大关系。场景成为产品的逻辑。需求不是无缘无故产生的,是在特定场景下衍生的。

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    从具体的人出发,满足使用价值,做足产品功能。这是以“人”分类的营销解决的问题。人群细分,这一直是传统营销的细分方式。

    这是基于人的个体或家庭需求,然后合并同类项。场景细分则不同。同一个人,在不同的场景需求可能变化,比如一个人吃饭,朋友吃饭,同事吃饭,商务宴请,这是不同的场景,需求不同。以场景细分,不同的人可能有相同的需求。比如一个喜爱啤酒的年轻人在商务宴请中可能要喝白酒。

    从人在所在的特定情景(场景)出发,做出价值感,形成产品的社会属性。这是以场景分类的营销容易解决的问题。有人说,人群细分是满足相同人的相似需求;场景细分是满足不同人的特定场景的相似需求。总之,都是寻找并合并需求同类项的过程。

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    场景一直都在,为什么现在特别重要?因为场景有戏剧性,时间、地点、人物,人物关系,情节、情绪等。场景找到了,剧本就有了;剧本有了,传播素材就有了。所以,江小白创始人陶石泉说,产品出来了,剧本就出来了;剧本出来了,IP就来了。

    场景在现代营销的重要性表现在两方面:一是当消费加上场景设置,消费就有了取舍,不同的人也就有了消费同类项,依托场景的产品研发就有了导向;二是互联网时代的营销,需要自传播能量,表现就是IP。

    而依托场景的IP,因为时间、地点、人物、关系、情节、情绪,然后是IP传播的素材。如果说人群细分主要是满足使用价值,兼顾社会价值的话,那么,场景细分则是在满足使用价值的基础上,重点强调社会价值。

    只要是人群聚集的场景,消费就有了社会性。场景是产品逻辑,场景是人类需求社会化的解决方案。场景是当下用户导向的方法论。


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