• 新营销,始于场景,兴于传播,成于连接
    • 刘春雄新营销 消费0元 1个月前 09:16
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    把握了场景,连接三度空间有了价值观基础。场景,是贯穿新营销的基本线索。

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    《销售与市场》原同事张莺写文章说,“没有新营销、旧营销,只有新传播”。我基本认同!因为新营销就是“4P皆传播”。

    在2020年新营销开年大课上,“李叫兽”李靖说,影响消费品商业模式的最大单一变量是“媒介”。这是深刻的“洞见”。

    媒体决定了营销的最高效率。100年以来的营销就是如此。

    虽然营销理论讲4P,但工业时代的主流商业模式却是HGB理论:大品牌,大传播,大渠道。正确的逻辑应该是:大传播→大渠道→大品牌。因为大传播,所以有大渠道(渠道有渗透力);因为大传播和大渠道,所以成就了大品牌。

    HGB理论借用了工业社会的两大基础设施:大众传播和现代渠道。大众传播是认知的高效工具,现代渠道是交易的高效工具。HGB理论是建立在高效利用两大基础设施前提之下的。

    自宝洁象牙肥皂在20世纪20年代利用无线电台做大众传播开始,HGB的雏形就形成了。由于无线电的发明,声音能够在瞬间传遍全国,宝洁也借助无线电开启了大众传播。现在大众传媒的“肥皂剧”就与宝洁等肥皂品牌利用无线电传播有关。

    农业社会的传播手段是口碑,工业社会的主要传播手段是大众媒体。因为大众传媒在20世纪的出现,营销效率更高了。

    再重复一遍:媒介,决定了营销的最高效率。任何营销,不能解决高效传播问题,都是低效的。

    品牌驱动,实际上是媒体驱动。中国有渠道且有渠道驱动,美国有渠道但基本没有渠道驱动。所以,美国企业比中国企业更依赖大众媒体。

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    互联网时代,媒体的传播效率是更高了,还是降低了?传播媒体式微,这是共识。那么,互联网是高效的营销工具吗?互联网自然是高效的传播工具,但是,互联网的传播逻辑不同于大众媒体。

    互联网时代,大众媒体垄断现象不存在了,媒体商业传播的高门槛消失了,给钱就传播的现象少了。大品牌利用资源优势,霸屏大众媒体的时代结束了。

    互联网虽然是去中心化的传播,但是,因为去中心化现象托起中心化的商业现象却增加了。互联网时代的大量商业奇迹,恰恰是借助免费的互联网传播引爆的。

    只要内容得当,即使不付费,仍然可以通过传播裂变,进而引爆自媒体传播。互联网传播逻辑与大众媒体传播逻辑虽然不同,但成就品牌(或IP)的商业逻辑却是相似的:传播密度成就品牌(或IP)

    大众媒体成就品牌的密度逻辑是“大喇叭使劲喊”,重复,重复,再重复,直至形成强化记忆。

    互联网传播成就IP的密度逻辑是“内容裂变”,从而短期内形成“集体围观,瞬间击穿”。

    什么样的内容具备传播裂变属性?我的总结是:围绕消费场景生产的内容。

    江小白表达瓶的内容,与“小聚、小饮、小时刻、小心情”的“四小场景”相关,把这些内容放在茅台上肯定不合适。因为他们的消费场景不同。江小白的内容也难以让茅台酒的消费者产生共鸣。

    场景既是产品逻辑,也是传播逻辑。IP是传播的结果。场景作为产品逻辑,因为场景表达是的“需求的社会性”。传播要有裂变性,一定是引起“集体共鸣”。集体共鸣,恰恰就体现了需求的社会性。

    自媒体传播,有人挖空心思编段子,就是无法传播裂变。就是因为没有匹配场景的内容。

    场景包括时间、地点、人物、情绪。情绪,构成了内容的共鸣性。内容有共鸣,才有传播裂变,才有互联网传播的高效率。

    新营销,始于场景。就是这个逻辑;新营销,兴于传播。也是这个逻辑。

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    深度分销曾经是最佳中国营销实践,那么,深度分销的下一站是什么?

    前不久,多名新营销专家讨论了这个问题,非常认同施炜老师提出的“立体连接”的说法。

    深度分销是单维,现在是立体。过去是在单维做深度,现在要连接。连接,核心是打通线下、社群和网络三度空间。打通三度空间,关键是建立社群连接的路由器。

    联网把人隔离成一个一个的圈层,表现为社群。技术性连接容易实现,但有效连接必须符合两个条件:一是有线下强关系;二是有共同价值观。

    连接的意义,不仅是打通三度空间,还在于很容易实现认知、交易、关系,三位一体。三位一体,是整个营销的高效率。

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    自2018年8月《新营销》出版以来,不少人困惑两个问题:一是为什么用场景、IP、社群、传播四大要素替代了4P?二是为什么把场景列为新营销的首要要素,难道场景比产品还重要吗?

    场景这个概念,确实不好解读。我至今也没有找到令人信服的解读。但场景贯穿新营销的四个要素,确实是真的。

    因为把握了场景,就把握了信息时代消费的社会性。把握了场景,就把握了内容生产的调性,也为传播裂变创造了条件,IP的形成就有了保证。

    把握了场景,连接三度空间有了价值观基础。场景,是贯穿新营销的基本线索。

    新营销,始于场景,兴于传播,成于连接。


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