• 社群红利消失,社群商业化才真正开始
    • 刘春雄新营销 消费0元 3个月前 10:19
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    社群红利已经消失。这似乎是共识。有红利多好啊!不过,我认为红利消失才是社群真正商业化的开始。

    因为依靠社群打通三度空间,根本不需要社群红利,只需要社群承担路由器的连接作用。

    当社群红利消失时,不仅要问:谁的红利消失了?当然是以社群为销售路径的企业。直白说,主要是社交电商(以前称微商),以及连社交电商都不算,在朋友圈乱发信息,以致发到没朋友的人。当然,一些转型成功的社交电商例外。

    多数社交电商的社群,是多层次社群,以交易为直接目的。享受社群红利的是这部分人。这不是正常的社群,这是社群的异化!这是伪社群!是打着社群名义,多层次直销在线上复活。

    这种社群有两大特点:一是多层级;二是封闭性。真正的社群有三大功能:社交、传播、交易。社交是前提,而且主要是不以商业为目的的社交。

    真正的社群,一定是天然分布式的。这也是社交的基本特点。社群不过是线下社交在线上的延伸。

    企业作为商业组织,是多层级的;社群的自组织形态,必然是分布式的。社群,就是线上的自组织社会,也必然是分布式的。分布式的商业化,才是社群商业化的开始。

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    一个人的社群,不外乎四类。一是家庭群;二是工作群;三是社区群(以住址为半径,有线下强关系);四是朋友群(共同价值观)。

    这四类社群,都是基于线下强关系,有社交的社群,是社会关系在线上的延伸和放大。这四类社群,除朋友群外,都是典型的分布式社群。

    这些社群,成群之初,就没有商业目标。没有商业目的,不代表没有商业机会。正是因为没有商业目标,所以有更大的商业价值。

    社群是人的社会性在线上的体现,它的目的就是更高效的社交。是的!没有社交,社群就不会衍生商业价值。社交电商的多层级社群,没有社交,只有交易。

    在红利期,这是可行的。一旦社群进入常态,就没有商业价值了。红利消失,才是社群之福!

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    方刚老师分享过优布劳的社群有两类:一是极客产品群;二是社区社群。

    四类正常社群中,家庭群、工作群,很难形成商业价值。剩下的就是社区群和朋友群。极客产品群,其实就是朋友群。只不过是一群对极客产品有共同爱好的社群。

    这类社群是中心化的,因为在地址上是分散的。中心化,是因为虽然社交频率不高,但因为共同的爱好,比如对精酿啤酒的偏好。这类社群,核心成员都是KOL,有极强的传播能力。优布劳专门成立“颠覆性产品研发小组”,就是服务于这类社群。

    个性化产品,一定有要有极客产品群,否则,没有传播势能。但是,不能指望他们形成销量。方刚老师称他们为“种子”。种子会发芽,但不能当粮食吃。

    如果说极客群是低密度的话,那么社区社群要形成销量,一定是高密度的,而且必须是高密度的。

    密度是个很重要的概念。有个现象叫面粉爆炸。面粉生产过程中,当粉尘悬浮于空中,并达到很高的浓度时,比如每立方米空气中含有9.7g面粉时,一旦遇有火苗、火星、电弧或适当的温度,瞬间就会燃烧起来,形成猛烈的爆炸,其威力不亚于炸弹。面粉爆炸是因为粉尘的密度达到9.7g的临界点。

    同理,社群商业化,也需要达到足够的密度,才能引爆。社区社群是天然存在的。即使没有商业化,社区社群同样存在。这是人类社交的天然属性决定的。自然形成的社区社群,天然是高黏性的。

    社区社群,同样是高密度的,只不过企业是否能够在商业上形成高密度。

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    社交是人的天性,社群是社交天性在互联网上的投身。社群的商业化,遵循【社交→传播→交易】的逻辑。

    早期的社交电商不符合这个逻辑,所以很难大规模推广,并且曾经受到过部分人的“歧视”。

    社群商业化,不是只有社群一条路径,社群只是放大器、路由器。社群的商业化,大致有下列过程:线下场景→用户体验→社群放大。

    中国人对营销有天然的“敌意”。所以,基于社群的营销要“了无营销痕迹”。

    场景体验,不仅是为了强化用户认知,也是为了在场景体验中,不自觉地“打卡”发朋友圈,从而抹去商业痕迹。

    毕竟,社群商业化是有矛盾的。一方面,过度的商业化破坏正常的社交;另一方面,商业化又要利用社交。

    所以,社群的传播就要有道具,道具就是场景和体验。

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    社群的主要商业价值不是交易,而是连接。只要线下有强关系,必然在客户群产生强互动。强互动,必然形成信息传播。我见过不少人,寄希望于社群“变现”,最后都很失望,甚至朋友都没有了。

    但是,只要通过社群传播达到一定密度(注意,密度形成品牌),必然形成交易。

    交易可以在线下,可以在社群,也可以在网络上。不必强求社群直接产生交易。所以,社群最大的价值,其实是通过连接,打通三度空间。

    在线下、社群、网络三度空间里,社群是关键环节,是连接的路由器。

    那么,谁有能力通过社群连接打通三度空间呢?当然是有强大线下渠道的传统企业。

    中国的渠道,与其说是分销链,不如说是人链。中国8000万营销人,主要分布在渠道。深度分销让品牌商的触角直达终端,每个终端都有社区特征,都有连接C端的社群。

    只要BC一体化运营,社群的价值就体现出来了。


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