• 影响酒类消费行为的路径分析
    12267
    0

    作为食品类,单从酒类消费行为的购买路径来看,有数据显示,只有54%是计划性采购,余下46%的消费行为是随机的,换句话说,有计划的酒类消费行为占比只是我们有效销售的一半,也就意味酒类实际的销售过程中存在着大量的干扰因素,最终导致客户的选择偏好与购买结果出现了偏差,这种偏差我称之为“非理性购买”,这就现象就是我们经常说的一句话:

    中国酒类消费是一种典型的冲动性消费!

    如何理解冲动性消费,以及思考冲动性消费产生的原因,对于我们日常的酒类销售工作有着显著的营销价值,在开始此类文章之前,我们首先要认识为什么会出现这种“非理性购买”,实践中它大致可以分为三种情况:

    一、消费者原先的目标产品出现了缺货情况;

    二、消费者原先的目标产品出现了认知误差;

    三、消费者无法按照预设路径获得目标产品。

    以上三种情况是基于终端(实体与个人)销售为前提的购买模式,第一种情况可以理解为酒类产品的铺货率与补货效率不足,它绝不是简单的断货问题,它背后是企业的产品无法有效触达消费者的购物平台,也就是我们说的——货物的流通效率不足;第二种情况是产品的营销活动造成了消费者混乱,或者给消费者带来了购买障碍,比较典型的例子是产品涨价(或降价)超出了消费者的理解范畴,还存在一种情况是产品的传播形象忽然偏离了消费者的产品认知;第三种情况比较多的情况是原先消费者依赖的采购路径被人为改变了,譬如不再提供上门配送,亦或是企业设置条件(捆绑)变相提高了购买门槛等等。

    以上三种情况,无论是哪一种,实际上都是企业战略调整在实施层面与原先的产品购买路径出现了冲突,无论这种调整的目的是拉升品牌价值感,亦或是提高产品利润,或者仅仅是企业战略实施的缺失,结果上都导致了特定客户的消费路径改变,客观上造成了客户流失。

    之所以会出现这种情况就是我经常讲的,中国酒的购买行为有许多独特的属性,首先是购买者与消费者背离现象严重;其次是中国酒是情绪调节剂;最后是中国酒的同质化现象非常严重(作者已经写过很多,不再赘述)。

    基于以上的叙述,我们认为,企业可以在消费者购买环节进行相应的拦截工作,但是不同于传统渠道理论的所谓“高利润、大促销”方式,我们认为,品牌化时代的中国酒类销售首先要考量流通率,也就是说,产品的利润要首先服从于产品的动销率,品牌的价格标签要首先服务于终端的利润期望,只有达到这两个条件,才能再越来越激烈的酒类销售环节获得新的主动权。

    第一、终端推介力来源于品牌忠诚度

    这一点是针对于许多企业试图绕开品牌,通过高于竞品的利润空间来诱导渠道推介而言。

    理论上,传统终端的经营者出于高利润的刺激,会有着天然的强推行为,但是实践中,由于整个中国酒类消费的专业化,以及连锁化,特别是伴随着关键人的团购兴起,这种利润诱导性推销面临的风险越来越大,特别是消费者目前购买渠道非常的多元(网购、直销),可以说便捷性大大提高(移动消费),视野也异常丰富(随时比价)。

    因此基于这样的情况,企业在终端除了做好利润对标,更要做好终端商户的品牌教育,单纯基于产品利润的被动销售正在逐渐转为商户对于品牌的自发认同,这包括品牌好感、品质认同,以及产品服务等多个环节。

    第二、消费者的购买便捷性取决于终端管理系统

    这一点是针对许多企业所谓“X网工程”而言,这种理论试图通过终端的覆盖率来解决市场占有率问题。

    以上的这种模式对于拥有大资源投入的规模型酒企或许还有一定价值,因为这种跑马圈地的行为本身用数量获取质量。但是我们遗憾的看到,目前酒类产品普遍存在着动销率较低的情况,本质上这是由于整个社会经营成本增高,需求市场不振等导致的,这种困境就需要我们要构建新型的低成本终端管理体系。

    原先的基于线性数字的终端分类系统很明显对于中国酒这种价格带不断上移的品类已经不太适用,目前实践中比较流行的就是基于品牌管理为原则的终端模式,并且进行核心终端联营的共建模式,这种思维的优势就是把企业对于市场的资源投入主动权交给合作终端,从而激发终端的自我管理与升级,企业在这个系统中扮演者教练与助理的角色。

    第三、针对市场营销活动目标要区分消费者与购买者

    中国酒的实际销售行为中,购买者并非使用者(消费者),并且往往使用者意愿占据着很大的决策权重。

    购买者就是去购物的人,而消费者则是产品的实际使用者,对于中国酒此类的社交产品,买什么品牌,用什么价位,完全取决于使用场景,也就是说,消费者的产品选择是根据使用者的社会属性决定的,由于大多数酒类品牌认知存在固化现象,因此非常难以改变(但并不意味着不可能改变)。

    因此酒企在进行市场营销与终端促销中就要格外注意区分,针对中高端产品的消费行为要强调消费者的品牌形象,针对价格敏感性消费者要强调性价比,在大型主题活动层面要聚焦场景的氛围营造,要把企业产品与相应的消费场景做关联。

    最后我们要慎重的提醒,作为酒企,特别是酒类策划营销的人员,必须要更加关注消费者的购买路径分析,而不仅仅是在渠道建设层面堆砌资源。未来已来,只是分布不均罢了,但是它终是会进入消费者时代,明智的做法就是提前占位,不要为了渠道压进去一点货物而沾沾自喜,而应该为获取一个有效客户而再接再厉。

    得消费者得天下!

    1
    打赏
    收藏
    点击回复
        全部留言
    • 0
    更多回复