• 重新规划和调整业务才是地方酒企当前最大的事
    • Alisa 消费0元 4个月前 16:25
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    新的一年已经开启,但是很多地方酒企却需要面对去年春节的后遗症:一是当时货没有压到渠道商库存的大概率任务没有完成,所以今年的销售任务肯定是要增加,这等于开年就压力山大;二是当时货成功压到渠道商仓库的,2019年上半年大概需要考虑恢复或上涨价格,但面临着那么大的渠道库存,价格不是想涨就能成功涨上来的,所以同样也是压力山大。

    如果我们再把眼光从只看2019年上半年转移到从2017年至今来看的话,整体情况更不容乐观。占据酒水行业最大群体的地方酒企在这个时间跨度内大部分都是增长停滞或下滑,即便有增长也是低质量的增长(比如不断靠价格政策换销售)。为什么地方酒企这个群体近几年这么难?因为地方酒企遇到的问题都是过去遗留下来的“顽疾”:

    一是人才梯队建设多年来始终没有跟上,导致现在的地方酒企中高层管理者都是过去10年的传统老业务晋升上来占据主流,而这个群体绝大部分都是在用过去的经验运作现在的市场,这种能力水平和现在环境的不匹配只会导致地方酒企发展和增长停滞。除非完成人员迭代或部分完成人员更换,否则下滑只会一直延续下去。因为一个企业内的核心管理群体的整体认知才是决定一个酒企能够走多远的关键力量,当这批人的经验和能力水平都“不在线”的时候,肯定不会有好事发生;

    二是现在的地方酒企都是因应过去的“跑马圈地式”增长阶段而构建的业务架构体系,那个时候谁先占位空白市场谁就能获得市场增长。但现在整个酒水市场已经没有看得见的空白市场,都是靠相互挤压才能赢得竞争,因此策略以及策略背后的专业水准才是决定谁能赢得竞争的关键力量,但大部分地方酒企在业务架构搭建上一直都是“弱策略(市场部/品牌部)强销售(销售部/销售中心)”,因此把主导市场运作的力量搞错了,增长当然会很吃力。其实这个问题的本质是表明一个酒企没有专职的部门或岗位对专业负责。

    一个是人的“老化”问题,一个是组织架构中没有体现出对“专业”负责的问题,两个问题直接导致酒企无法与新的酒水行业环境接轨——“拿着过期的船票必定是上不了现在的轮船的!”。因此对于大部分地方酒企来讲,当前并不是按照过去的惯性持续开展业务的时候,那样只会在错误的道路上渐行渐远。当前最大最紧急的事情应该是重新规划业务系统的运作,包括业务方向、业务架构、业务队伍、业务目标以及相应的资源投入。但解决这一切都需要从寻找专业力量,重新为酒企规划一套新的业务战略开始,然后才是进行业务系统组织架构的调整,让高速行驶的车辆得以逐步切换业务方向,并稳稳地行驶下去。从当前行业发展趋势来判断,就现有的地方酒企在开展的主流业务形态或模式来看,将来的业务方向选择会有以下几种形态可供选择:

    1、从渠道业务转为品牌业务:这是适合大部分地方酒企的业务转型形式,相对不剧烈,但这种转型也需要充分结合所在市场的实际情况,有的区域这个机会显得更为狭窄,有的区域这种机会更宽阔。因为品牌业务在行业内已经覆盖酒水各个价位段,从低档市场到中档市场,再到高档市场都在加速品牌化,行业也在不断向那些先行的成功品牌在集中。从自己当前所处的市场格局上找到一个可以持续品牌化的市场去开拓业务难度依然较大,虽然对队伍的转型要求相对和缓,但在组织顶层架构的设计上则必须要调整到位,凸显出专业化导向,让酒企真正意义上有专人或专职部门对“专业(营销技术)”负责,让整个企业的思维方式慢慢转型到更专业的运营上去。这项业务与其说是转型或转向,还不如说是业务的升级。

    2、从分销业务转向零售业务:分销是地方酒企赖以生存的根源所在,大量的渠道开发和渠道商合作业务都是基于快速规模化的角度去考虑。但这项业务天然地就和产品价格相违背。因为一旦进入分销环节,产品必然会批发售卖,既定的价格体系从长期来看必然是守不住的。且每当旺季来临,厂家自己都会主动降价把渠道商和各级终端商的库存塞满,本质上意图通过降价转移库存一次性收取现金。这种业务形态随着消费价位段的不断升级已经渐渐走向萎缩,最终零售业务将成为未来的主流业务形态之一,酒水零售业务是将“整箱整箱售卖”酒水改为“一瓶一瓶售卖”酒水,因此未来的酒水零售业务是怎样做好“服务”才是业务的关键。但对于地方酒企的挑战是比较大的:一是要在至少百元价位带的产品线以上进行重新规划,零售业务最终还是要有合适的产品才行;二是这种业务,产品的品牌化才是营销的重点,从分销系统转为消费者系统将需要更持续更专业的资源投入;三是队伍的重构,让销售系统转为策略系统的执行者,而非相反;销售业务职能上要从销售导向转为关系导向性的公关业务开展为目的。而从该项业务涵盖的内容上来看,从分销业务转型零售业务已经包含了将渠道业务转为品牌业务。

    3、以标品业务为中心转为以酒庄酒业务为中心:每个地方酒企的厂区所在地就是天然的酒庄,或至少可以改造成酒庄,把酒庄和餐饮娱乐相结合,对标品业务进行重新定位,最终从根本上改造地方酒企的业务模式或营业形态。这种业务形态需要酒企重新包装自己的核心技术(主要是指酿酒技术),将自己的酿酒技术重新提炼然后再推向市场;接着再重新规划自己的所有产品形态和产品线,并梳理好各产品形态之间的关系和定位,最终借势或自造各种终端业态进行酿酒产品的普及和推广,实现真正意义上的“小而美”,这种“小而美”也将是真正高质量的小而美。

    当前地方酒企集体遇到的困境大部分情况下是过去一直“闭着眼”开车才导致的,随着2019年到来,如果还是一如既往由着惯性行驶下去的话,酒企最终将会面临更大的困境。

    文章来源:酒业学堂



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