• 攻占区域市场 酒企必须抓住这3件事
    • Alisa 消费0元 14天前 09:37
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    黑格咨询研究发现很多企业内在区域市场运作上可圈可点的好方法很多,由于销售人员的素质、工作经验、社会阅历的不同,大家对区域市场运作的认识也是不同的。所以,提炼总结一套切实可行,销售人员看了就能执行有效的区域市场运作方案显得十分必要。一方面帮助企业总结提炼过去的成功经验,另一方面也为企业区域市场的运作方案设计提供蓝本,意义极其重大;这也是黑格咨询创立公司的初心。本文对酒类行业区域市场运作工具化进行实战分解。

    01、区域市场运作三件事:“区域布局、渠道操作、消费拉动”

    1、区域布局的四种核心策略:在区域市场布局上需要根据经销商的实际网络情况、厂家的资源情况、竞争品牌市场布局情况来选择区域市场布局的策略。应该说,无论是单一区域市场、还是省级市场、或者是全国市场,总结来看区域布局有核心四种策略“农村包围城市、中心市场辐射、城乡互动及点状布局”。

    农村包围城市。这是一种“先易后难”的布局策略。讲求的是“逐步渗透”,即首先蚕食较易占领的周边农村市场,积蓄力量并对中心城市市场形成包围之势,同时也对中心城市市场形成一种无形的影响,等待时机成熟时一举夺取中心城市市场。对于那些中心城市市场影响力不大、竞争壁垒较高、启动周边市场的难度和收益相对合理的市场,可需启用此种策略。

    中心市场辐射。这是一种“先难后易”的布局策略。讲求的是“强势引领”,即企业通过耗费大量的财力、物力、人力来撬动“省会市场或战略市场”,通过“省会市场或战略市场”的巨大辐射力来影响周边广大的市场,以达到占领整个省级市场的目的。对于那些有一定资本和资源实力的企业,或者想占领整个省级市场的情况下可启用此种策略。

    城乡互动布局。这是一种“全面启动市场”的布局策略。讲求的是“全面开花”。企业在拓展其目标区域市场时,通过城内与乡镇同时启动来实现区域市场全面覆盖,形成互动。由于这种方式对资源、费用和网络能力要求较高,所以这种方式更适用于以县级为单位或者三四线城市的区域市场。

    点状布局。这是一种“以点带面”的布局策略。该方式实际上是指在有多个目标市场的情况下,先选择其中几个核心点,将所有销售能力集中,在短期内提高企业在这几个核心点状市场的占有率和市场地位。通过点状市场的布局来带动整体市场的布局,最后形成辐射状、同心圆形、扇形或三角形等市场格局。此方式适用于企业在资源有限的情况下,通过资源的聚焦来布局全国的核心省级市场、省级的核心地级市场、地级的核心县级市场。

    以上几种区域布局的核心策略需要区域的负责人牢记,并且在实际市场的操作过程中要结合企业的自身情况、资源情况以及市场的竞争环境来进行匹配自身的策略。

    2、渠道操作的四条鞭法

    第一条鞭法:梳理五大传统渠道间的权重及规划好操作顺序。这里指的五大传统渠道包括“商超渠道、烟酒店渠道、酒店渠道、团购渠道、流通分销渠道”,各渠道的操作作用及权重指数见下表。

    第二条鞭法:五大渠道之间的梳理与分类。区域负责人要根据各渠道情况进行梳理与分类,具体各渠道分类方式见下表。

    第三条鞭法:核心终端一店一策操作。一店一策指基于各渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合,即一个核心终端店一种针对性策略,并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。

    一店一策五步骤:第一步:区域主管给业务员培训终端分类标准,将渠道的调研工作进行合理的安排;第二步:业务人员开始进行渠道调研,针对核心终端进行筛选,找到核心终端的切入点;第三步:区域主管根据不同类别的核心终端制定不同的渠道策略和促销政策;第四步:业务员根据核心终端的情况开始将促销政策有效的执行落地,但是具体的促销政策支出必须进行有效统计。第五步:业务员针对核心终端执行的具体政策进行后续的跟踪与维护工作。

    第四条鞭法:核心店二批化。这里的核心店二批化是基于一店一策的针对性策略来实现核心终端的撬动,通过核心终端重点的策略性支持来辐射和影响边际终端。即针对核心终端进行大力度政策支持进行压货,使其有空间来配送和服务于边际终端,最后形成厂家的二批分销商。

    3、消费拉动的三十六计:在白酒营销中,消费者促销拉动是加速产品动销不可缺失的核心组成部分。高效的促销活动,不仅能够增加销售,提升品牌影响力,更能引爆市场。

    有哪些环节需要促销?

    各环节的促销特点

    总经销:战略合作伙伴、累计销售奖励、成熟产品放政策、返利…...

    分销商:政策性为主(帮组分销商出货、累计销售奖励)、返利……

    终端老板:利益(现金、容易变现的物品、不易变现的物品……)、旅游奖励、荣誉/被尊重感、买店、买柜台、陈列奖……

    服务员促销:开瓶费、梦想剧场(二次兑奖)、服务员之家……

    消费者:附加价值、吸引消费者的方式和礼品……

    店内促销:消费者本人、消费者家属、有吸引力的礼品、参与趣味性……

    人员促销:促销员、导购员、长促、临促、暗促。

    促销陷阱:盲目创新,为创新而创新;过于复杂,无法保障执行;难以检查,造成资源浪费。

    2、区域市场运作三动作:“到货前、到货中、到货后”

    1、到货前的动作:了解市场,统一思想。

    1-1、了解市场,市场调研

    A.调研目的:找到市场机会。

    B.市场调研内容:

    外部:对竞品市场机会、渠道切入点、消费特点及促销点进行调研分析。

    内部:厂家及经销商人员、车辆、网络进行梳理;进行组织分工、区域划分、绩效设置。

    C.找到渠道切入点及顺序;确定发力点与权重。

    市场机会来自哪里?是对手的失误,还是对手的冲突:利润空间的下滑,核心人关系冲突。

    薄弱环节、操作空挡、空白地带

    1-2、统一思想:

    经销商老板:投入观念、合作观念、收入观念、人员管理观念。

    经销商员工:情感属性、精神引导、物质激励、管理权力展示。

    厂家职员:服务观念、激励机制、上升空间、运动员教练员。

    突击训练:传递政策、传递信心;给客户洗脑、给客户打针。

    2、到货中的动作:区域策略制定。

    区域负责人脑子里有五张表:产品定位表、渠道建设表、品牌传播表、人员分工表、综合排期表。

    以时间轴为衡量坐标,建立各种动作排期!

    3、到货后的动作:产品上市运作。

    整体思考:哪些地方慢慢的渗透,哪些地方干脆撤掉,哪些地方狠狠的打击。今天的营销,强势地位往往要落在点上,谁也无法全面胜利和掌握。

    运作周期:上市、动销、旺销、平稳、衰退。

    目标分解:品牌传播目标分解、渠道构建目标分解、产品销售目标分解。

    前置动作:品牌传播动作和消费者激励促销前置规划。

    渠道操作:梳理,聚焦资源—掌控核心终端;创建、竞争措施—激活核心终端。

    区域市场运作看起来很简单,但是在执行的过程中,区域负责人必须结合企业内部优势与劣势、市场外部竞争机会与威胁,来制定切合该区域市场的规划方案。

    来源:酒食汇  黑格咨询徐涛


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