• 白酒“回购”真如看上去那么美好?
    • Alisa 消费0元 13天前 14:27
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    俗话说得好,“姜是老的辣,酒是陈的香”。酒储存的时间越久,味道越醇香。这是几千年来,中国人对白酒品质的一种基本认识,也是一种习惯认知。基于此,各种老酒争相抢占市场。单日成交超一千万、上线首日一字涨停、全线抢购一空……如电视购物般夸张的文字早已屡见不鲜,老酒照进现实,成为价值投资新风口。

    众多酒企纷纷入驻这一市场,有针对性的布局年份老酒的发展。许多普通消费者也看到了白酒的投资与收藏价值,中国白酒的战场从餐桌上转战到了保险柜中。“回购”一词也逐渐成为资本市场的热词之一。然而,“回购”白酒是否真如看上去那么美好么?

    老酒“回购”潮,醉翁之意不在“酒”

    45套1963年老八大名酒复原版产品,拍卖总成交价340.4万元;一瓶1974年出厂的“工农牌”泸州老窖特曲,回购价格达到32000元;一组两瓶1979年出厂的白瓷瓶郎酒和玻璃瓶郎酒,拍出38万高价……如此“天价”,早已成为行业热议的话题,让市场深刻见识到了老酒的魅力。可以发现,随着中国白酒市场回暖,白酒收藏尤其是老酒的收藏逐渐受到收藏者和资本市场的青睐。“高端白酒本身就具备投资属性。”业内声音不绝于耳。

    与此同时,各品牌高调回购的动作,更是给老酒收藏者、经销商、消费者打了一针兴奋剂。2018年5月,泸州老窖发布通知,针对国窖1573经典装(52°)、泸州老窖特曲(52°)和泸州老窖头曲(52°)三大单品启动大规模回购,参照中国白酒交易中心“名酒收藏交易平台”价格执行。随后7月,泸州老窖又把泸州老窖特曲60版纳入回购体系中。

    无独有偶,2018年8月,花冠集团发布“征酒令”,寻找17年前的 100瓶花冠系列老酒,以2002元的价格回购2018年11月,洋河股份开始面向社会定向回购52°梦之蓝·手工班(2017版),回购价格为2999元/瓶,计划回购数量为1000瓶……

    以上案例,无不证明了白酒随时间推移不断升值的巨大潜力。不难发现“回购”在强化渠道信心和收藏价值的同时,极大地提升了品牌影响力,让消费者明白,白酒除消费属性外,还具有独有的投资收藏价值。值得一提的是,为使老酒价格朝着透明化、标准化发展,以茅台、泸州老窖为代表的白酒品牌提出“瓶贮年份”定价体系,基本溢价原则为储存时间越长价格越高。“2018 年卖不完,2019年还能升值。”有经销商表示。可以说,回购让瓶贮年份酒的价值愈发凸显。经销商不再担心库存,收藏家不再担心升值空间,消费者不再担心回报等。

    但试想,各种年份的瓶贮酒,在民间被各类藏家收藏,且价格逐年提升,难免形成泡沫经济;同时造假乱象横生,普通消费者怎样避免“雾里看花”;少量存储是好事,大量囤积而不消费,难道不会形成“堰塞湖”?无形中铸就的一把双刃剑,“溃堤”风险谁来承受?

    从“地下”到“地上”,老酒价格越来越明晰

    据相关媒体报道,我国现有酒类收藏爱好者约60多万人,其中藏品规模在万瓶以上的达数万人,这些藏品主要为各类名优白酒。中国酒业协会副理事长兼秘书长宋书玉曾表示,目前老酒的民间收藏市场的交易总额约50亿元,未来3-5年,白酒收藏的市场规模可达200亿-300亿元。

    “回购”白酒真那么美好?对普通消费者而言,答案是肯定的。“白酒收藏往往时间越长越好,而存储大量白酒并不容易。”一位消费者向笔者解释,老酒的储藏、变现风险较大,就目前的变现渠道,除品牌回购、拍卖会等正规渠道外,存在诸多不确定。此外,一些上世纪六、七十年代的老酒因存储时间较久,或多或少存在着原有封膜变脆、脱落等现象,酒的收藏价值是否受到影响,其鉴别的价值依据很难判断。此时,酒企回购措施的出现便拿准了消费者的心理。“规范了价格体系、保持了渠道透明和满足了消费者对产品的价格预期。”该消费者说。

    同时,对老酒投资人、收藏家而言,包括茅台、泸州老窖、剑南春等全国性名酒企等一系列酒企动作,如对旗下主力产品进行年份划分,制定并执行按年份定价的价格指导体系;在中国白酒产品交易中心“名酒收藏交易平台”上线交易,升温市场热度……种种行为,已经为老酒投资人们排除了“溃堤”风险,让白酒市场“明码标价”。“白酒企业不断竞逐老酒市场,提振了信心,也排除了一些收藏风险。”来自陕西的老酒收藏家陈先生介绍。老酒的收藏价值这几年已从“地下”来到了“地上”,从“价格模糊”发展到“价格透明”。

    另一方面,不少经销商们对此都抱有较为乐观的态度。“老酒旺带动了烟酒店的生意,由于缺少购买渠道,消费者经常会到烟酒店购买老酒。”一位从事10多年酒水生意的老板表示,酒企通过回购,让许多产品重新走入消费者信息“头条”,成为一个有市场热度的品牌,这对于许多经销商来说不失为一件好事。从营销层面来看,老酒回购本身就是一种全民参与的品牌营销活动,一定程度上将会提升品牌的市场销售氛围。但一些经销商也表示,存在一些产品交易遇冷等问题,“疯狂询价后,真正购买的寥寥。”

    老酒市场翻云覆雨,还需市场检验

    不可否认,“回购”除了让价格更加理性外,还起到了价格标杆的作用。茅台酒之所以严控高端产品的零售价,也是让过热的高端白酒消费和收藏回归理性,许多事情,过犹不及。

    如老酒市场在快速发展的同时,不可避免会出现一些乱象。大街上随处可见“老酒回收”的牌子、参差不齐的交易价格、忽上忽下的产品定价、以假乱真的假老酒……不过,如此困扰,也慢慢造就了“老酒”到“瓶贮年份酒”的升华。随着浓香的代表泸州老窖、剑南春,酱酒的代表茅台、郎酒等高端酒的进入,以更加专业、权威的定义让“回购”之风更盛,成为行业与市场关注的焦点。

    从行业发展的角度看,“回购”提高了名酒品牌市场占有率,提升品牌集中度;也对核心消费群体形成了价值引导,激发市场需求。如此,强者恒强的“马太效应”愈发明显。而在品牌、经销商高呼老酒收藏价值的相反面,则是喜忧参半的消费者。之所以如此热衷瓶贮年份酒,不仅在于名酒的品牌影响力,还在其突出升值空间。那些买老酒的消费者大致可分为两类:一类是自己品尝或者送礼;另一类是投资收藏,购买老酒后过几年再转手变现。而随着年份老酒市场的持续走高,除开囤货的经销商、喜爱老酒的投资人,真正入手购买的终端消费者究竟有多少?“顾虑、没经验、观望……”一些消费者如是说。

    然而,老酒的收藏在国内还处在发展阶段,其变现能力仍是一大难题。除拍卖会、礼品回收、品牌回购外,老酒的价格很难达到合理预期。消费者、老酒投资人、经销商要擦亮自己的眼睛,不要被眼前的繁荣麻木自己的判断,购买老酒之前仍需考虑其背后的变现能力。目前老酒变现无门的情况还将持续,虽然近期的品牌回购规范了老酒的价格体系,但老酒的变现能力仍然面临困局。

    如此,高端白酒投资持续走热,名酒企集体“回购”,是全民参与还是“少数人的游戏”?这还需时间去判断。

    来源:新食品杂志 鲍昱



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