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    江湖令:“国缘”要怼“梦之蓝”
    • 九度咨询光头马斐 消费0元 8个月前 11:44
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    在金庸老先生笔下江湖一直是不太平的,无论是华山派、峨眉派,还是武当派动不动就发出号令、挑战书约一架,天下豪杰背刀挎剑,在某日某时齐聚光明顶---一决雌雄!

    其实,江湖上切磋武艺、互通有无比划比划也是好事,当然,一场约架没有看客,就显得太乏味,主办方放也太没面子,江湖传出去也掉价死了。

    在武侠小说里,发生在江苏的故事并不多,也许这里少了五岳,没有高山的灵气之故。

    然,古又云:山不在高,有仙则灵。

    酒业,也是江湖,在酒业江湖里,江苏这块肥沃风水宝地一直是各位高手的必争之地,经济基础决定上层建筑,一个省的经济相当于其他五六个省的总和,你说,哪有不占之的道理?

    洋河与今世缘就是这片土地的两大霸主,尤其在近两年的高端“国缘”与“梦之蓝”之争尤为精彩。

    江湖恩怨已久

    洋河在白酒行业稳坐探花之位,构建了茅五洋新格局,而今世缘则为行业十强,与洋河构建了江苏高端白酒的“双子座”。

    由于洋河、今世缘的根据地市场都在江苏,在市场上竞争异常激烈。经过多年的竞争在江苏市场,洋河是老大,今世缘屈居老二。

    在综合指标上,今世缘与洋河之间都可以做比较:两家企业都是白酒上市公司;都具有超级强大的酿酒规模;洋河讲情怀,今世缘讲缘分;洋河是蓝色的、开创绵柔,而今世缘是中国红、中国高端中度白酒的创领者。因此,整体上江苏白酒给业界留下整体形象是现代的,先进的。

    故事里的故事还是要从政府这只手说起,在2011年洋河完成了对同属宿迁国资委管辖的双沟的收购,江湖上一度传出洋河要强行收购今世缘一统江苏白酒,成立大苏酒集团。

    这遭到了今世缘及淮安地方政府的坚决反对。

    因此,两家企业进入了更为激烈的对抗时期,水火不容、短兵相接,甚至在渠道上收购对方产品、业务人员相互群殴、相互诋毁的事常有发生。

    不甘心长期处于老二尴尬的地位,今世缘在抓住中端市场的同时,对标洋河“梦之蓝”实时推出高端产品“国缘”,在江苏高端市场也要自己的话语权、二分天下,同时战火已延续到省外。

    产品贴身围攻

    竞争是残酷的,特别是一个省的老大老二,刀刀见红,此消彼长进入了常态。

    洋河做市场历来以“狠”字当头,舍得投入广告进行轰炸,舍得送酒进行口感培养,舍得终端陈列进行无缝隙占架。

    在洋河强大竞争压力之下,今世缘也不会束手就擒,而是采取灵活多变的打法,采取攻下一城就四面防守的策略,长期下来也取得了令人惊叹的业绩,而且这些成就的取得不是在低端苟延残喘,而以高端产品国缘系列(300-1000元价位)达到60%以上的营销占比。

    正因如此,在各项数据通报中今世缘的盈利能力之强,利润率之高,业界赞叹:被称为“继茅台之后最会赚钱的白酒企业”。

    竞争最直接反应在产品层面,就是今世缘的“国缘”V系列紧跟洋河的“M系列”,采取贴身对打。

    在江苏高端白酒市场,梦之蓝最强劲的竞争对手,无疑就是他的“老朋友”国缘。有经销商反应,在南京、常州、盐城等市场,国缘的市场表现超过了梦之蓝。

    梦之蓝以“M3、M6、M9”做裂变,而国缘则以“V3、V6、V9”做分割。“M”与“梦”谐音,有国际范儿,传递着梦之蓝的时尚;而“V”则是来自3000多年前“商周”时代的神秘符号,代表着中国最早的“罗曼蒂克”和胜利的手势。

    一个要有中国梦的大未来,一个要有最终胜利的大目标。

    有意思!

    品质抢战味蕾

    我们再看看两个高端产品的品质对垒。

    国缘创立于2004年8月,酒体清亮透明,香气芬芳,纯正,酒质国缘酒醇厚,入口甘润、爽洌,酒力强劲,后劲绵长,回味悠长。高端品质使国缘赢得了精英人士、社会名流的青睐和追捧,并走出国门,飘香世界。

    水是酒之魂。酿造国缘酒的水基,是地下深井水,富含人体所需的锶、钠、钙、硒等多种微量元素和矿物质活性成分。酿造国缘酒所使用的基酒。

    国缘多次成为中国外交部和驻外使领馆接待用酒。2009年12月,被作为“国礼”赠送给近百年来与中国人民缘分最深的“十大国际友人”。2010年4月,世博会联合馆指定国缘酒作为该馆专用白酒。国缘酒借助世博舞台,传播到世界各地。

    梦之蓝让消费者更多的体验到更“绵柔“的涵义,突出了梦一般的“味”觉享受,彻底打破了中国名酒历来以香取悦消费者的片面追求。具有香气宜人、绵甜柔和、醇厚净爽、余味悠长的风格特点。

    整体继承了梦之蓝一贯的经典、时尚、尊贵、高雅的高端白酒姿态。盒型与瓶型延续了梦之蓝经典造型和风格,在局部和细节创意上体现出产品档次的差异性。

    我们可以看出“梦想的水滴”作为整个设计的创意原点,分别代表“水晶之梦、蓝钻之梦、铂金之梦”,给消费者以强烈的视觉差异和品牌认知。

    当然作为名酒出身的“梦之蓝”品质只有保证,作为上市公司的今世缘“国缘”品质控制也相当严格,品质是产品的本质,没有好品质,迟早会被消费者抛弃的。

    文化对决心智

    酒是要有历史的,喝酒是要有文化的、有故事的。

    在这两方面,无论是今世缘的“缘”文化,还是洋河“梦”文化,都是对中国酒文化的挖掘、传播、升华,值得赞扬。

    当然,一味地追去历史、文化也是不可取的。

    传播文化的同时还要把文化付诸行动,让产品说话,市场说话。面对茅台、五粮液等传统大佬压顶,同省“兄弟品牌”梦之蓝的围追堵截,国缘实现高端突破,与高手过招,与竞品对标,并平分秋色。

    在江苏,喝国缘,越是高端消费者,对国缘的认可度越高。很多研究机构将产品品质锁定为国缘入列高端的根本原因:高端中度白酒,品质好,品类战略成功。

    文化传播上,今世缘以“酿美酒,结善缘”作为企业的核心价值观,并做了大量的宣传和引导工作,比如长期冠名央视《等着我》等栏目。她在人们心目中播下“真善美”的种子,与“真善美”建立了最为直接的关联,并由此构建了自身的品牌美学。

    今世缘就是“真善美”,而“国缘”作为今世缘的高端品牌,同样是以“真善美”为基因,与大事结合,与“国事”互动,给消费者带来了更高级的品牌联想,可以满足更高级的、基于心智层面的高端白酒消费需求。

    洋河的文化传播也很有特色,洋河蓝色经典在色彩的选择上,放弃了国人一贯崇尚的红和黄(“红”代表喜庆,“黄”与“皇”谐音,代表着富贵与权力),而抓住了受众对色彩审美的变化,大胆使用蓝色作为其品牌传播色调,在国内刮起了一股“蓝色风暴”,传播效果很好。

    作为面向高端消费人群的洋河蓝色经典,在色彩的传播上,一方面显示出其自身品牌的特色,另一方面又考虑到高端消费人群对色彩审美的变化。

    用大海、蓝天作比对,加之蓝色是高端消费人群的喜好色,同时又表达人们的梦想,特别适合当下的共同“中国梦”,赞助的《经典咏流传》等栏目也相当成功。因此,洋河蓝色经典在品牌的传播上取得较大的成功。

    没有对手是寂寞的,也是孤独的。

    当然,江湖如果没有打打杀杀,那就不叫江湖。竞争如此惨烈,能活下来的都是英雄。与最强大的竞争对手一起强大,将美好的“老朋友”之缘进行到底,推广到全国,这是今世缘的“霸气”。

    在中国真正的高端白酒只有茅台,其他品牌最多只能算作次高端。可高端是相对的,次高端是通往高端的必由之路。梦之蓝、国缘正在践行。

    江苏白酒“双子座”梦之蓝与国缘竞争之路给业界提供了很好的案例。

    国缘挑战梦之蓝,好戏才刚刚开始。

    只要敢于参与竞争,就没有输赢,都是赢家。

    挑战,本身就是胜利,没有人约酒、约架,你即使再强大又有何意义?



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