• 在消费多元的社会,重新定义白酒时代价值
    • Alisa 消费0元 27天前 17:35
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    关于白酒的时代价值,笔者思考了很久,为什么要重新定义?如何重新定义?笔者经过系统的思考,将对白酒行业的新思想分享于下,希望能对行业提供一些前瞻性的启示和指导。

    为什么要重新定义?

    作为一个白酒行业的观察研究者,我曾经做了一个规律性研究发现:中国白酒每5~10年都会遇到新的问题,但总会有一个企业通过高速发展解决了这个问题。我想从四个阶段来论证这个问题的合理性。

    在上个世纪90年代初期,中国白酒企业从计划经济转向市场经济,大多数白酒企业都处在供不应求的高速增长时期。当时大多数企业都迎来了新的发展机遇。但是名酒企业业绩不佳,当时茅台一直处于亏损状态,但是汾酒、五粮液却顺势而上,汾酒在这个时期成为汾老大,五粮液运用涨价策略,在价格上实现了对茅台的反超,直到2000年前后,五粮液不但拉开了其他企业的距离,还成为中国酒业大王。尽管茅台一度也实现了扭亏为盈,无论在销售额与利润上,与五粮液的差距可见一斑。五粮液重新定义了白酒的时代价值,也重新把五粮浓香写入了国家标准。

    回过来头来看,当时中国消费正处于量价齐升的爆发时期,不断增长的社交价值让五粮液成为白酒社交的标杆。当时的茅台和泸州老窖正在走亲民路线,积极地打造老百姓喝得起的中国名酒。由于90年代后期,中国白酒行业遭遇秦池事件,一度遇到了信任危机,河南某白酒老板对秦池事件编写了一句顺口溜:四川的酒精,山东的水,撑死全国的大酒鬼。很多专家在秦池事件后开始抛出中国是夕阳产业的论调。甚至担心白酒出现断代的消费危机,让整个行业陷入了恐慌和集体迷茫的状态,恰巧当时也处于1998年东南亚的经济危机滞后期。

    2000年8月9日,全兴酒厂在进行生产改造时,发现了一处明朝时期的白酒烧坊,据专家考证,已经有600多年的历史了。随后水井坊以超高端白酒价格999元,在珠三角地区横空出世。以中国白酒第一坊和真正的酒以及东方雄狮的文化符号,率先在凤凰卫视做电视广告。通过一系列的文化演绎和营销运作,让新时代的白酒价值再次拔高,让很多茅台和五粮液的消费者产生几分仰望和尊崇感。在那个时期流行一个非富即贵的族群,不求最好,但求最贵。他们认为贵的就是好的,在那个时期里,北京燕莎商场50元一根的大葱、600元一双的拖鞋照样有人买。水井坊在2000年前后重新定义了白酒的时代价值。不但让人们感叹白酒不仅不是夕阳产业,而且还是文化产业。

    2005年前后,洋河以打破传统白酒主色调红黄的蓝色经典产品开始在江苏和河南市场异军突起,在业界掀起了一轮蓝色风暴。洋河蓝色经典以绵柔的产品口感,瞄准了受过传统教育又面临时尚诱惑的70年代的消费人群。以男人的情怀为诉求高举高打,同时又注重公关团购渠道的双驱动模式,创造了业界增长的神话。为什么选择从江苏突破?现在看来与江苏省高速增长中产阶级人群有很大关联。洋河在最近10年的市场表现,通过产品结构升级,以及与时俱进的营销模式,改写了中国白酒三分天下有其一的行业格局,重新定义了中产社交的价值。

    进入2015年,中国全面进入互联网时代,在这个时期里,有两个案例值得行业思考。一个是茅台,另一个是江小白。可能有人会说,茅台在10年内都是比较成功的,但是茅台在2015年之前的成功是有国酒光环以及占据了各种资源优势的。但茅台能够在遭遇断崖式下跌之后,再次成功的表现可圈可点。茅台在新时代的意义是让白酒兼具多重社交价值,一直不断往高处做行业价值和中国文化价值。不但推动了酱香白酒的发展,同时打破了行业边界,难怪很多人评价茅台不仅仅是一瓶白酒。江小白在不具备任何历史和资源优势的前提下,一直在倍受行业人士。从今天来看质疑江小白的人士,都有点脱离时代的味道。江小白的销售额与名酒相比依然差距不小,但是江小白的时代价值在于让年轻人重新爱上了白酒,更重要的把保健酒、啤酒以及饮料消费者吸引过来。重新定义了白酒好喝又好玩的娱乐属性,对白酒走向国际市场有很高的探索价值。

    关于行业发展的四个预判

    总结完以上几个案例,似乎都在做些历史性的证明。但写下本文的目的是白酒未来的新价值到底在哪里?从目前来看,未来消费越来越分众,消费越来越个性和多元。白酒在互联网的高速发展带动下,能否重塑新的价值?笔者大胆预判几个方向,为行业提供参考。

    第一、名酒的文化价值

    这里谈的文化不仅指产品要有文化特色,还要兼容各地的生活习俗和风土人情。随着一带一路和国人走向世界,文化输出不可或缺。中国人天生的快速适应能力和因地制宜的文化输出方式能否给名酒提供一些参考价值,比如孔子学院以及汉语的国际化发展之路。尽管茅台、五粮液以及洋河已经开始探索国际化之路,但与洋酒的中国化还有不小的差距。因此名酒国际文化体系的构建和名酒国际化需要长期不断的坚持。既有中国文化特色,又有包容每个地区的个性差异,在求同存异的环境里能够扎下中国文化之根。各位名酒企业从火爆电影《流浪地球》的结局里,应该悟出其中的道理。

    第二、新中产的社交升级

    之前也写过中产阶级的文章,但新中产的社交价值与原来的中产阶级不同在于,对白酒价值综合性认知。既对品质、颜值是基础标配,又对使用价值要求极高,同时还要求获得心理和精神以及社会认同的多种满足。传统质量和功能表达显然与目前新中产不断增长的高要求明显不搭,新中产的高需求在社交空间使用产品过程中带来的精神愉悦。当然这一群体的社交价值是动态的、是持续升级的,是不断的重新定义的,因此白酒企业要在重新定义用户价值的同时定义自己,而不是仅仅进行品牌价值的重新定义。

    第三、新生代的娱乐价值

    新生代渐渐长大,新生代有一天也会变老,但新生代的娱乐天性不会停止。让我们始料不及的是新生代的审美变化飞快。如何迎合新生代不断迭代的娱乐价值将是白酒年轻化永恒的课题。好在白酒不仅仅是一代人的标签符号,总是充满了味道记忆和情感怀念。

    第四、“00后”的认知价值

    “00后”这个带有时代鲜明特征的新词,不知道被哪位专家率先提起,但是00后走向社会的路程已经不会太晚。白酒是一个相对于其他行业认知链条较长的行业,不能对白酒整体全面系统的认识,可能就会误读。即将走向社会的00后的父辈甚至晚辈都是60后或者70后,在他们那代人的印象里,很有可能留下了让他们不堪回首的太多醉酒和非理性饮酒的情景。在白酒消费传承之中,多少会带有自己的认知偏见。如何让00后提前认知,需要社会、行业、企业以及我们每个业内人士的坚持不懈的努力,真心希望白酒能为00后人群重新定义出新的价值,让00后更爱中国白酒和传统文化。

    白酒重新定义的时代价值是一个重要的课题,探讨之路非常漫长。我们不仅要研究白酒的历史价值,更重要的研究白酒的时代意义,因为任何一个有生命力的行业或者产业的发展都与时代的消费文化息息相关。

    作者:牛恩坤 ,系亮剑营销咨询公司创始人、董事长



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