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    泸州老窖“过山车”的五年
    • 九度咨询光头马斐 消费0元 2个月前 10:15
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    艰难时期:业绩“腰斩”、利润降七成

    泸州老窖2014年主营业务收入53.53亿元,同比下降48.68%;净利润8.80亿元,同比下降74.41%。泸州老窖主营业务收入中,高档酒类销售8.98亿元,同比下降68.79%;中档白酒销售5.86亿元,同比下降81.77%;低档白酒销售35.22亿元,同比下降13.10%。

    2014年泸州老窖销售白酒18.93万吨,同比下降13.25%;生产白酒19.76万吨,同比增长10.63%;库存量35.10万吨,同比增长31.26%,主要是2014年在生产量小幅增长的基础上销售规模下降以及大量销售回购所致。

    业绩的大滑坡,直接导致谢明下课、张良调离。

    老窖的黄金组合,就这样黯然谢幕。

    时间为泸州老窖翻开了新的一页。


            逆境求生:重拳重组,刘、林登场

    我们还是先回顾一下:

    2014年6月9日晚间,泸州老窖(000568.SZ)发布第七届董事会二十四次会议决议,公告称,会议审议通过了《关于提名第八届董事会非职工董事候选人的议案》,决定提名刘淼、林锋、王洪波、沈才洪、张桥云、张凌、杜坤伦、谭丽丽、钱旭为第八届董事会非职工董事候选人,其中杜坤伦、张凌、谭丽丽为独立董事候选人。

    按照惯例,这一董事会名单的顺序意味着,泸州老窖股份公司层面将由此完成换届,刘淼将在董事会换届完成后出任泸州老窖股份公司董事长、林锋将出任泸州老窖股份公司总经理。原泸州老窖集团、泸州老窖股份公司董事长、泸州老窖集团、泸州老窖股份公司总经理均将不会再在股份公司任职。

    当时上述公告发布的简历显示:当年46岁的刘淼曾任泸州老窖策划部部长,总经理助理兼销售公司总经理,任泸州老窖副总经理。当时42岁的林锋曾任泸州老窖股份公司人力资源总监、总调度长、营销总监、销售公司总经理,泸州老窖副总经理兼销售公司总经理。

    2015年6月30日,泸州老窖管理层换届,刘淼和林锋分别担任董事长和总经理。

    历史,把刘、林搭配推向了前台。

    同时也把前组合拍到了沙滩之上。

    刮骨疗毒:梳8000条码,回“五大单品”

    据公开数据显示,泸州老窖的总经销商品牌条码从原来的8700多个缩减到目前的几百个,并且这种缩减的趋势还将继续进行。而泸州老窖也获益于总经销商品牌条码缩减之后,将资源集中于执行企业大单品战略中。

    “淼锋”上任的第一件事就是对品牌进行整顿。

    面对全面爆发的渠道问题,刘淼用了一招“釜底抽薪”,提出聚焦核心大单品——围绕品牌、产品、渠道、营销等多方面进行梳理,确立五大品系全价位覆盖消费者的市场布局,同步大力整顿泸州系列酒,实施品牌/产品“瘦身”计划,泸州老窖产品条码由8700个压缩到430多个,并对开发产品进行了严格管理。

    目前,泸州老窖已经形成了强化由国窖1573、窖龄酒和泸州老窖(特曲、头曲和二曲)构成的三大品牌线,重点打造由国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲和二曲构成的五大超级单品的“三线、五大超级单品”产品战略,以窖龄酒和特曲填补国窖1573提价后留下的市场空白,夯实腰部力量,实现从中档到次高端价格的全面覆盖,完成了次高端到高端的华丽转身。

    从这几年来看,“多子多孙”的前泸州老窖并不没有现“五大单品”赚钱多。

    恢复元气:双管齐下,市场还以颜色

    开启“停货”+“涨价”双管时代。

    就在刘淼、林锋上任的三个月前,泸州老窖发布年报:2014年泸州老窖实现营业收入53.53亿元,同比下降48.68%;实现净利润8.8亿元,同比下降74.41%。现实留给刘淼、林锋的就是这样一个局面,要知道三年前的2012年,泸州老窖的营业收入115.56亿元,同比增长37.12%;其中,省外营业收入近百亿(92.9亿);当年的净利润43.90亿元,同比增长51.13%。

    困顿中,“淼锋组合”逆势起航,确定了打造国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲为核心的“五大单品”的聚焦战略,确立了五大单品全价位覆盖消费者的市场布局。

    据不完全统计:2016年国窖1573涨价9次、三大单品全年涨价近10次;2017年国窖1573经历了9次调整,其中停货3次,提价4次。2018年管控力度更严格,控价信心更强。

    目前,泸州老窖已经形成了以“窖”为核心资源的国窖1573、百年泸州老窖窖龄酒和以“艺”为核心资源的泸州老窖特曲、头曲和二曲构成的两大品系,重点打造“两大品系、五大超级单品”产品战略,以百年泸州老窖窖龄酒和泸州老窖特曲填补国窖1573留下的次高端市场空白,泸州老窖形成完整的产品体系,竞争力日显强大。

    时间给了年轻的双打组合考验的同时,也给了更好的答案。

    多箭齐发,欲再登王者宝座

    300亿+前三强,泸州老窖欲再登王者宝座。

    泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在经销商大会上表示:在重回百亿阵营之后,泸州老窖将全力冲刺,在“十三五”末重回行业前三甲。

    同时,他指出:速度就是生命,规模就是尊严。

    高度聚焦是泸州老窖将长期坚持的品牌战略。

    重回百亿阵营后,泸州老窖在坚持高度聚焦“五大单品战略”的同时,业务板块和产品研发趋势发生了一定的变化,从品类层面新增了基于传统白酒的健康养生酒品板块和创新型酒品两大板块,形成了“五大单品”+“健康养生酒”+“创新型酒品”的一体两翼的业务和产品构架。

    在泸州老窖的规划中,我们看到了“浓香国酒”国窖1573系列要“超百亿”的魄力,看到了百年泸州老窖窖龄酒、泸州老窖特曲、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”的信心,也看到了健康养生酒板块和创新酒类板块要“冲百亿”的决心。

    同时,在悄然发生的一系列动作中透露了泸州老窖远不止300亿的图谋。一个动作是除“一体两翼”的产品外,泸州老窖启动了第三大直营品牌泸州老酒坊,其发展目标也是要打造成为销售破10亿的大单品。

    另外一个动作是泸州老窖加码了红酒品牌“希拉谷”的市场投入,并计划大胆实施与经销合作伙伴、销售团队的混合所有制改革,加快形成以股权关系为纽带的长远合作机制,共同推动红酒快速扩张。

    “经过3年蓄力,泸州老窖野心勃勃。”

    无论是核心的五大单品,还是作为两翼僚机的养生酒和创新酒,或者是今年才启动的泸州老酒坊和红酒希拉谷,泸州老窖的做法是让每个版块、每个产品单独招商,全力填满各价位、各区域的空白市场,这一点就是在与时间赛跑,与对手赛跑,迅速扩大市场基础,形成规模效应。

    与其他名酒企业相比,泸州老窖的战略布局的确明显快一步,这是在为将来的持续发力打基础。

    产品、品牌、品类、文化、营销上的齐头并进,让泸州老窖的整体发展显得更加平衡,这就是相信泸州老窖能在下一阶段的竞争中胜出的根本原因。

    十全十美的企业是不存在的。这样的人也不存在。

    阿基米德想用杠杆撬地球,但,前提就是“支点”。

    一个企业无论目标多远大,多富有想象空间,还得脚踏实地,一步一个脚印,“幸福是奋斗出来的”,不是吹出来的,亩产几万斤的时代不会再有。所以那些仅仅销售十个多亿的企业就少喊一点口号,动不动就要实现百亿,你以为那就是上嘴唇和下嘴唇一张一合那么简单呀!

    泸州老窖用了壮士断腕的勇气,才让自己重回“百亿俱乐部”。要想超过第三名,也是不简单的事,没有一点实力和耐力,也是纸上谈兵,台上放空,还是会继续跟在后面,那就是件十分尴尬的事了。

    路,是走的,不是说的!


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