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    酒业腰部力量的龙争虎斗

    酒业新闻

    2019-08-02 15:39:41

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    截至6月16日,五粮特曲品牌第一季宴席活动“幸福时刻 五粮特曲”完美收官。作为五粮液直营的核心战略品牌,五粮特曲深刻意识到名酒阵营中的次高端产品板块迎来了黄金发展机遇和广袤的市场空间,为此,五粮特曲将展开一系列的营销战略规划,在各类平台强势发声,不断打造强势宴席大IP,激增品牌声量。

    随着消费升级,中产阶级力量的崛起,白酒腰部市场进一步扩容,不仅是五粮特曲,一线名酒和区域名酒的腰部产品相继展开了一系列营销动作,使白酒腰部市场的竞争异常激烈。

    头部企业展开“强腰运动”

    第八代普五的升级换代似乎拉开了白酒行业的新一轮产品升级战,高端产品阵营的“大地震”,可谓波及范围之广,腰部产品阵营也为之一颤,纷纷采取措施应对,相继在产品升级和营销改革中下大手笔。

    洋河早在2018年就对旗下的腰部产品海之蓝和天之蓝进行了升级,在品质和形象进行了双提升,在品质上采用更多陈年酒、更高绵柔度;在形象上线条更优雅,外观更时尚,防伪更严谨。不得不说,从颜值到品质,洋河海之蓝、天之蓝都完成了再一次的华丽升级。

    不久前,泸州老窖特曲第十代产品面向大众发布,第十代特曲产品实现了三方面的升级。在体验方面,瓶盒开启方式升级,力度适中操作简单;礼盒尺寸升级,单手即握携带方便;产品外观升级,档次提升。在防伪方面,采用行业领先科技孔粒防伪,一体化礼盒,破坏式开启结构,无法还原;身份唯一,手机扫码,图片对比,立辨真伪。在品质方面,第十代产品秉承690余年、传承23代人的泸州老窖酒传统酿制技艺,严选原酒,酒体更加醇和、清洌、甘爽,品质更优,口感更舒适。

    另外,为了实现产品迭代期的平稳过渡,泸州老窖特曲第十代产品将分片区、分城市、分客户、分时间渐进式导入。并且目前第九代泸州老窖特曲收藏版与第十代泸州老窖特曲新装产品将实行并行式销售。

    除了产品升级,白酒腰部力量还在营销变革进行了全新的探索,最具代表性的事件便是五粮液系列酒公司的整合。6月12日,五粮液公司将原宜宾五粮液系列酒品牌营销有限公司、原宜宾五粮醇品牌营销有限公司、原宜宾五粮特头曲品牌营销有限公司整合为一家公司,统筹管理五粮液系列酒品牌。与此同时,五粮液方面还下发了《关于邹涛等同志任免职的通知》,宣布由五粮液集团公司副董事长、股份公司常务副总经理邹涛兼任整合后的系列酒公司董事、董事长。

    当以“一盘棋”思想改革系列酒品牌分散作战的现状,整合三个营销公司的思路和方向定下来之后,五粮液再次让业界为其“二次改革”的决心和魄力而震动。7月5日五粮液系列酒公司以全新的面貌——五粮浓香系列酒公司,召开第一次全员工作大会。

    这一次五粮浓香系列酒公司的组织机构按照“总部职能专业化、区域组织扁平化、市场反应敏捷化、产品定位清晰化”的原则,共设置了13个总部职能管理部门、15个营销大区、36个营销办事处。

    在五粮液进行腰部力量整合的同时,茅台的系列酒公司早已取得前所未有的成功。其中茅台王子酒已经成为茅台集团名副其实的又一超级大单品。2018年前4月,王子酒实现营收12亿元,同比增长高达153%。

    未来,茅台将重点把茅台王子酒打造为超过50亿元的在茅台集团仅次于飞天茅台的第二品牌。为此,茅台王子酒进行了品牌瘦身,将24款产品精简至13款,重点聚焦茅台王子酒+金王子+酱香经典三款核心产品,从而实现产品价值的上移。

    腰部竞争,战火扩散

    目前腰部产品成为白酒发展的重要的一环,已经成为不可逆转的趋势。成都尚善品牌管理公司创始人铁犁表示,2013年到2015年阶段,行业增长明显由大众酒带动,而2016年-2019年期间高端酒强势回暖,但到2020年之后,高端将开始挤泡沫,次高端将在调整中发展。随着高端和腰部的调整到位,行业将在2023年-2030年进入到“低端崛起”为特征的第六浪潮期。他认为,从2012年到2023年中国白酒的主要特征是以腰部崛起带动高端扩张,高端扩张再反带动腰部扩张的阶梯式增长。

    随着一线名酒的渠道下沉以及区域名酒的强势复兴,腰部力量的竞争也已在市场层面尽显端倪。

    虽然高端市场呈现一片繁荣的景象,但也逃不过市场趋于饱和的状态,然而随着90后、00后的购买力的增强,以及白酒年轻化的趋势,一线名酒也逐渐采取战略下沉措施,名酒腰部价位产品全线下沉,加强市场操作精细化运作程度,无疑是要冲击区域名酒。即使区域性名酒企业在本地市场具有忠实的消费者,一线名酒战略下沉无法轻易动摇其基础优势,一线名酒仍可以依靠强势的品牌力和影响力,蚕食区域名酒腰部市场份额。

    例如在湖南市场,随着茅台、五粮液、泸州老窖、洋河等名酒强化渠道下沉,依靠其知名度和品质口碑,对酒鬼酒、湘窖等本地酒企形成挤压。以2016年为例,湖南白酒市场的CR5(前五大企业的市场集中率)约为 55%,其中茅台收入份额最大,约为15%,当地品牌湘窖酒业紧跟其后,份额约为14%,是份额前五的白酒品牌中仅有的当地品牌。而酒鬼酒、武陵酒等四大主流本地品牌的合计销售额不足15亿元,份额不足10%。

    对于名酒品牌来说,腰部产品能够和高端、次高端头部产品形成积极互动,成为承接品牌价值认可度和消费者口碑提升的重要窗口。而省酒龙头在此轮战略升级中几乎都瞄准这一区间,除了避开高端市场的品牌消耗战,以及在次高端市场的机会性介入外,一定就是全力咬住腰部市场,和名酒产品展开正面交锋。

    例如安徽的口子窖,面对名酒品牌的强势“降维打击”,开始不遗余力地推进全国化进程。终于2018年有了不错的成绩,其省外营收为6.62亿元,同比增长27.87%。在此期间,口子窖聚焦口子窖六年和五年为核心大单品,二者均为100-200元的腰部主流价位带,其中2017年口子窖系列(终端定位100元以上)收入占比接近95%,是公司的核心产品系列,其中口子5年和6年在总收入的占比超过60%。

    随着行业深度调整结束,中高端白酒市场回暖,白酒行业发展已经进入纵深阶段,行业由头部开始向二三线尤其是次高端价位扩散,次高端的发展由此也带动了腰部市场的扩容,未来腰部市场将会成为“必争之地”。

    来源:新食品杂志


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