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    2019年,酒业新旧营销的分水岭

    酒业新闻

    2019-08-07 17:52:31

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    相较于其他行业,酒业秩序相对“稳定”,营收排名虽有变化,但变化于多数酒水行业从业者而言均在意料之中。反观娱乐业,一代新人换旧人;再看手机业,更是一浪高过一浪;后看互联网行业,各领风骚三五年。

    2012年行业调整时,笔者就曾感慨,酒业旧营销模式渐渐失效,酒业新营销模式尚未形成。2016年名酒复苏,多数名酒企业营收快速增长,多数中小酒企营收持续萎靡,酒业呈现出挤压式增长的态势。2019年过半,在酒业冲出的品牌并不多,江小白算其中一个。

    2019年7月25日,“金六福·一坛好酒”伴随商业火箭进入太空,从“事件营销”的角度上讲操作近乎完美,先有大事件、再有大传播,中间穿插着新产品。无论从哪个角度讲,一坛好酒自问世以来,可以说将旧营销玩到极致,投入的人力、物力、财力确实巨大,取得的实际效果却远不如当年的金六福。伴随着一坛好酒的战略落地及战术呈现,时常引发酒水行业从业者的思考。若一坛好酒都不能“大成”,那其他新品还有机会吗?

    在酒业营销的体系中,始终围绕着产品“知名度、美誉度、忠诚度”做事。酒业旧营销的顺序为,先通过媒介传播做知名度,再通过品鉴活动做美誉度,然后在足够长的时间内培养用户的忠诚度。单品营销落败,无非有人折戟于知名度(孔府宴),有人跌倒于美誉度(秦池),有人溃败于忠诚度。

    旧营销体系“渠道为王”。先想办法“建网络”,一波又一波的招商,哪怕是花钱买渠道的供应权;再想办法“抓陈列”,力求生动化、极致化的陈列,如“一面墙工程”;最后想办法“搞品鉴”,通过影响意见领袖的饮酒习惯,来带动整个市场的品牌氛围。

    新营销体系“用户为王”。在以“用户”为中心的时代,渠道的推荐渐渐失效,有时甚至“售货员推荐什么,消费者不买什么”。用户渐渐明白,线下推荐和线上展示,大体都是因为“商业驱动”,要么花钱买推荐位,要么是利润足够高。当天猫、京东等综合类电商平台,都与线下知名品牌达成“流量共建计划”,说明连天猫、京东等拥有巨大流量入口的平台也渐渐向交易平台转化,而非打造品牌的平台。

    “用户”如此聪明,那新时代的品牌建设及产品营销该何去何从?依旧要围绕“知名度、美誉度、忠诚度”去做事,无非顺序调整及投入力度要调整,先做圈层忠诚度,再做市场美誉度,最后做品牌知名度。如何做圈层忠诚度,先要把用户找出来,然后通过持续、精准、有效的营销方式影响他们。小米手机的起家便是如此,江小白的起家亦是如此。

    新营销体系,是旧营销体系的升级与迭代,同样要求品质过硬且有独特卖点的产品作为支撑,其次才是围绕用户做行之有效的营销。近些年,在市场逐渐火热的野格利口酒、乌苏啤酒,均有着新营销的身影。

    在传播碎片化的时代,想借助一个大事件将产品引爆的可能性越来越小,比拼的是耐力、智力。目标是大而强,实现路径却要依赖无数个“小而美”。看似“秩序井然”的酒业,实则“暗流汹涌”,挑战与机遇并存。在旧营销体系渐渐崩溃的边缘,酒业一定会诞生更多有趣的新品,来推动行业朝着更加稳健的方向去发展。

    来源:中国酒业杂志


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