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    团购中间人营销模式:酒企如何开展圈层营销?

    酒业新闻

    2019-08-13 17:08:33

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    团购,何为团购?从字面上来看即团体购买,是认识的或者不认识的消费者联合在一起,加强自身与商家的谈判能力,以求获得以最优的价格购买到最优质的商品和服务的购买方式。在酒企的营销过程中,团购一直是酒企品牌传播和培养消费者的重要方式。随着市场大环境的变化,给白酒的消费者营销带来新的机遇和挑战。面对消费需求日益个性化的消费者市场,不仅要有新思维,更要主动推进营销创新,如何精准传递品牌文化价值和产品信息给目标消费群体,如何精准营销,成为一个新的命题。

    圈层营销是通过圈层文化,演绎出圈层新消费方式,来达到“物以类聚,人以群分”的圈层特征。成功的打入圈层营销就是开展团购工作的最有效最直接的方式。圈层就是具有相同的生活品味、兴趣爱好、经济条件的人,在一起形成的一个小圈子,在这里他们互相分享彼此的生活和爱好,参与共同感兴趣的活动,他们是有一定的共性和目标的群体。如何通过圈层营销塑造品牌,达到品牌的三度:知名度、美誉度、忠诚度?这就需要酒企的营销人员深入圈层,了解圈层文化,有针对性的在各个圈层的信息传递,体验互动,从而找到圈层的共性,进行精准化的营销。那么在众多的社群里,如何选定适合自身产品和品牌的圈层,精准定位消费者和消费渠道?这个时候我们就不得不提一个特殊的人物群体—意见领袖!

    意见领袖是在消费者消费的过程中,为其提供参考标准的对象,我们称之为参照群体,即本文中所提到的团购中间人。这种参照群体的意见很多时候能直接影响消费者的购买意愿,其特点就是不仅仅作为参照的标准,他们还会主动的传播自身的看法和经验,或者他们喜欢或者不喜欢的商业讯息。简单的说,意见领袖影响消费者的方式就是告诉你该做什么,不该做什么,提供相关的资讯,作为让你模仿的对象。

    意见领袖群体具有以下一个特征:

    专业性

    多半在某一领域或者某一行业有比较专业的全面的了解,包括他对某些品牌或者产品的整体体验的经验知识;

    活跃性

    在群体里始终活跃在人们的视线中,交集广泛,主动承担活动的组织和策划,有一定数量的追随者;

    稳定性

    有较高的且稳定的经济来源,这是他们成为领袖的经济基础,良好的经济条件也是他们获得追随者的重要原因;

    创新性

    思想活跃,接受新事物能力较强,在新品牌或者新事物的推广过程中,他们往往是早期的体验者和采用者。

    圈层营销解决了品牌宣传过程中目标群体的精准化问题,针对特定群体,开展专项的宣传活动,可以有效地提升营销效果。在圈层营销的过程中发现,一个圈层,或多或少都存在着一个或者多个消费意见领袖,对品牌文化传播和产品推广起到重要作用,那么,如何借助意见领袖,做好品牌文化传播和产品推广,就是值得营销者深思的事情。

    下面就来探讨下圈层营销的方法:

    寻找符合品牌产品定位的目标

    首先,需要考虑的是圈层的特质与酒企的品牌地位和产品价位相符合,其次就是平等自愿,互惠互利。前期的沟通过程中,圈层的组织者或者成员自愿参与,是圈层选择的重要原则,这也为日后各项活动的开展和推广奠定了基础。再次,在对圈层的选择上,一定是选择圈层的组织构成的活跃性,圈层的组织者有想法有活力,愿意和酒企抱着合作共赢的态度来开展各项活动。

    确定圈层内的消费意见领袖人员

    通过与圈层建立初步联系后,通过多次的登门拜访和小型品鉴会的形式,与圈层组织内的成员拉近关系,建立活动及信息沟通协调机制,与圈层内的主要负责人建立日常联系,通过他们对圈层内的成员进行详细的梳理,逐步建立起品牌在圈层内的意见领袖。意见领袖可以是圈层或者说协会内的精英,比如有一定知名度的明星企业或者专家,也可以是草根专家,比如酒类爱好者,别的都一般,就是所有人都知道他爱喝酒,会喝酒,懂酒,喜欢研究酒。找到这样的人,确定其意见领袖的身份。

    意见领袖的客情维护与服务

    确定了意见领袖以后,持续的做好客情与后期的产品服务工作就显得尤为重要了,这是打动意见领袖的重要手段。但是合作基础必须是互惠互利,合作共赢,要坚持的站在品牌宣传和产品推广的层面上开展交往合作,传递出品牌的正能量信息。可以开展的工作有几个方面,比如:按照统一的营销活动规划开展日常的客情维护,如品鉴、公关赠酒等;开展酒企品牌文化传播,及时分享酒企、品牌和产品的最新活动信息;开展品牌的口碑转播活动,串联起意见领袖背后的人脉资源,在意见领袖朋友圈分享并传播相关的品牌文化。

    品牌文化传播活动的纵向发展

    在圈层内维持好意见领袖客情的同时, 试探性的深入挖掘意见领袖所代表的企业,开展企业品牌文化传播工作,前提是得到意见领袖的认可与推动。通过意见领袖的信息分析消费人群的特点,有针对性的开展品牌传播推广活动,扩大产品的知名度,同时也提高意见领袖在产品推广活动中的地位,为其制造势能,为接下来的活动推广和组织,充分发挥其在消费人群中的影响力,奠定基础。

    品牌传播的横向发展

    在维持好意见领袖和其企业的客情以及做好宣传的基础上,发挥其企业的影响力,开展行业产业链之间的品牌传播工作。有了自身企业的成功的宣传和推广的案例,坚定意见领袖的地位和信心,通过其个人和企业以点带面的形式,进行宣传活动的复制,争取达到品牌文化宣传的传播链,实现从个人到企业再到多个企业的扩散性传播。

    通过以上的几个步骤的实践,品牌文化从意见领袖开始传播到圈层内部,再到企业内部,再而到周边企业,形成了一轮成功的链式反应。在解决了品牌宣传的“看得到”问题后,接下来的工作就是围绕消费者“买得到”的问题开展工作,围绕意见领袖的周边意向消费人群,进行消费者培育和拉动活动,让他们在以优惠的价格消费的同时,享受到更加优质的服务,提升意见领袖的价值感和优越感,固定其合理的利润空间,定期开展常规的活动,打通产品到消费者最后一公里的距离。

    在这里面,值得强调的是,圈层营销里,对于意见领袖的日常客情管理,是一件很重要的事情。团购讲究的是客情带客情,解决资源和销售通道的问题,所以客情是带动团购销售的重要手段,可以说是必须要做的。如何辨别意见领袖是否真的为我们所用,就是需要在平时做客情的同时不断的利用事件进行试探,比如介绍圈层内的或者身边的企业,组织开展品鉴会,对收集到其介绍的信息进行辨别,是否对我们的产品销售产生了正面的影响,是否真的是我们需要寻找的目标群体和客户等。对于意见领袖的维护,在找到他并且建立一定的联系以后,固定其利润的同时,加强情感的营销投入。深挖他的资源和人脉,纵向的开展营销活动,强化其引领消费的地位和价值,最终将其发展成为品牌和产品在目标圈层内的“代言人”,即看到即想到,需要即买到。

    目前,很多的酒企都在开展团购,圈层营销也是团购常见的营销方式,它不仅有效的解决了消费者营销过程中品牌宣传和消费者培育的精准化问题,更能有效的带动营销动作的精准化和落地化,也更方便酒企对营销动作的效果进行评估,而对于圈层内的意见领袖的作用的强化,合理的利用其影响的机制,建立起传播扩散的模式,突出了意见领袖的价值感和高端的引领价值,以点带面,横向和纵向的进行营销工作的开展,也达到了品牌宣传的聚焦作用。

    对于酒企来说,新品牌的推广,一般是需要花很多的营销费用,该模式的运用,大大的提升了费用的使用效率,事实证明是可以起到事半功倍的营销效果的,有效的提升了传播的质量,精准的消费者定位更是为企业的营销活动降低了难度,解决了广撒网寻找消费群体的问题,激发了市场对产品的有效需求,促进产品的销售。


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