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    千元高地的“热”与“冷”

    酒业新闻

    2019-09-05 11:36:40

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    茅台价格的屡破新高,似乎正激发高端白酒市场的集体爆发。进入5月后,以五粮液为领军者,国窖1573、梦之蓝、青花郎、古井贡古20等高端产品相继产品换代、控货调价,开启新一轮的品牌和价值竞争,酒企集体向千元价格带推进的雄心,让2019年上半年再次呈现出名酒鏖战涨价的罕见场景。不久前,有媒体调查透露,飞天茅台在“一茅难求”的持续稀缺境况下,再度迎来市场成交价的上涨高峰,不少地区飞天茅台酒的市场价格已经迈入3000元大关,暂定在3200元/瓶左右。强烈的价格冲击不仅进一步加速着市场货源的紧张局势,同时也为其他名优高端品牌抢占茅台涨价后的价格空挡提供了更多可能。

    “热”逐千元高地

    千元高地的追逐,从整体情况看能够大致分为两拨竞争者,一面是以升级、涨价为主题,主要是一直在千元高端市场有着强势发展能力的老牌选手,一面则是凭借近两年优异成绩,以试探性品牌占位为主导的新入局者。

    其中,作为最有希望站上并站稳千元以上价格带的五粮液,自第八代经典五粮液跨版上市,基本就开始了其激战高端的加速模式。5月,五粮液多家经销商发布产品价格调整通知,第七代经典五粮液限量收藏版零售定价1399元首发;第七代经典五粮液供货价调整为969元/瓶,零售价1399元/瓶;第八代五粮液终端供货价为959元/瓶,终端建议零售价1199元/瓶...... 随后7月,五粮液官方再次发出消息,从8月1日起,将第八代经典五粮液终端指导价调整至1399元/瓶。同样在5月,泸州老窖在2019第一次临时股东大会上明确表示,“价格肯定会紧跟五粮液”,“在保证渠道的充足利润的前提下,也会去考虑择机提升终端零售价”。紧随着,泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司相继发布产品价格及配额减扣的调整通知,如今,国窖1573距离站稳千元价格仅有一步之遥。此外,深耕高端白酒领域的洋河也悄悄对梦之蓝系列进行调价,从5月21日起对梦九涨价每箱千元;汾酒在5月17日对48%vol和 53%vol青花30汾酒上调开票价、终端供货价和终端建议零售价,上调之后终端建议零售价为738元/瓶;四川古蔺郎酒销售有限公司则通知,6月1日起,53度大青花郎3300ml*1厂价单瓶上调880元;同时提价的还有古井贡古20,据传42度和52度产品提价幅度不低于30元/瓶……

    逐步火热的提价战略,包裹着这些老牌竞争者进局千元价格线的最终诉求。郎酒甚至明确未来3年的涨价节奏:未来的目标零售价为1500元/瓶,将在3年内分6次提价来实现此目标,达到量价齐升的目的。洋河亦在2018年度业绩网上说明会上表示,根据市场变化和自身销售节奏,会适时适度提升主导产品价格水平。而在这之外,习酒在7月发布君品习酒新品,1399元的定价标志着习酒正式入局中国高端白酒阵营;今年年初,江西王四特在对旗下高端系列产品进行提价后,52度四特十五年终端零售价直逼千元;而蓄谋已久的钓鱼台,近期也爆出官方定价为1399元的新品钓鱼台·御笔万象...... 显然,从老到新,千元高地的入局玩家已经越来越多。

    竞技千元有何逻辑?

    这波从全国性名酒蔓延至区域品牌的竞技博弈,不断充实着行业的高端领域,成为茅台引领的纵向边界扩张之外,从横向展现不同发展活力的一种鲜明姿态。正一堂营销咨询公司董事长杨光表示,“茅台、五粮液、洋河、泸州老窖前四名(情况)都不错。茅台 2000元灯塔升维,名酒新课题就是抢占1000元档。”一定程度上,茅台酒供不应求、批价不断上行,不仅造就了整个行业的发展温度,也给其他白酒创造了充足提价空间、“涨价或成为高端及次高端白酒的趋势,未来千元价位的白酒系列产品将不断丰富。”业内分析人士表示,年报特别是一季报数据出炉后,高端白酒的市场表现给了企业涨价的信心,并希望借此拉开和区域名酒的差距。现在1000元价格区间有力的竞争者除了五粮液,还有国窖1573、梦之蓝,以及迫不及待的青花郎。其他入局品牌虽然还未形成跟进的基础势能,但不可否认的是,在当前名酒集中化、产业集约化的行业大背景下,白酒企业发力千元级已经成为一种必然趋势,这亦是新一波涨价潮行走的必然轨迹。

    过去2011年间,五粮液、国窖1573等一批白酒产品便曾相继突破千元,随后,高端白酒的价格在2012年达到高峰;彼时,飞天茅台逼近2000元,五粮液站上1500元价位,国窖1573则维持在1400元左右,再加上诸多标价千元的产品,中国白酒在政务消费的驱动下,首次在千元价位线上出现了“集体式”的繁荣。后来伴随行业进入深度调整期,千元价位的战线虽然急速回落,但以“茅五国”为引领梯队的高端品牌排位却基本在这一时期定格。时至今日,“茅五国”产品价格始终保持标杆位置。从某种程度上讲,品牌对价格带的争夺和掌控,决定了企业的行业地位与命运,有人交出权杖,有人走上神坛。如今,千元档位的价格竞争再次进入白热化阶段,这便意味着新一轮的格局排位或将到来。这是一次挑战,也是一场赌博,如何把控好“热度”与“冷思”之间的平衡成为众竞争参与者必须面对的难题。

    鏖战背后的“冷”思考

    与茅台终端成交价已破3000元的火热势头不同的是,对于茅台1499元/瓶的官方指导价,茅台集团党委书记、董事长李保芳似乎一直保持着冷静态度,他在博鳌亚洲论坛期间曾表示,“今年不涨价,也不降价”。此种态度的背后,让我们不得不思考其坚定立场的深意。与众多竞逐1000元价格带的品牌相比,飞天茅台虽然已经基本完全跳出了比拼的范畴,但事实上其理智思维模式在两方势力间是一致的。市场端疯狂的茅台热与品牌端千元高地鏖战都需要行业以客观、高格局的眼光去看待和预判未来。有行业人士分析表示,虽然价格带拉长是当前白酒行业的一大趋势,同时面对国际环境、行业竞争、企业自身战略等因素,名酒也存在着一些涨价的机遇,但此轮名酒集体涨价或许并不完全具备理性。是否能够越位千元价格带,这需要白酒品牌们从市场接受环境、产品和品牌基础等各方面去考虑是否具备涨价能力。

    如果因与其他竞争酒企同位比拼而盲目提价,不考虑现实因素,那么谁也无法预估未来将要面临的情况。而单纯依靠市场政策来推动价格上升显然是不可持续的,价格上涨之后,却难以实现“量价齐升”,这必然无法形成一本划算买卖。与此同时,一线名酒既定业绩目标也决定了企业很难为了挺价放弃销量。一线名酒涨价鏖战千元是未来名酒必经之路,以“谨慎”思维面对竞争则是名酒正确的态度。上述行业人士表示,目前高端白酒市场形成“茅五国”三足鼎立的局面,青花郎与洋河同样对这片市场觊觎已久,而市场环境到底形势如何,仍需两到三年时间来观察。千元级市场红海已经形成,高端白酒拼到最后还是要看品质。


    来源:新食品杂志


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