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    “酱香”当头,“浓香”仍不可小视

    酒业新闻

    2019-09-06 11:02:34

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    在中国白酒行业,自香型概念诞生以来,围绕香型点燃的战火从未熄灭过。整个白酒业,“浓、酱、清三分天下”大局已定。而在近两年,随着茅台效应及清香加速复兴,浓香市场份额在明显缩小。《2018年度酱酒报告》显示,2018年我国酱酒的真实产能在50-60万千升之间,约占我国白酒整体产能的4%;酱酒销售收入约1100亿元,约占我国白酒收入的20%;酱酒净利润约在430-440亿元,约占行业的35%。浓香型白酒市场正被酱香型酒、清香型酒蚕食也可以在全国市场得到印证。

    在健康饮酒消费习惯的驱动下,酱香型酒更掀起一股潮流,在此大环境下,以贵州酱香酒为代表的一大批酱酒品牌在河南奏响号角,酒商纷纷锁定酱香机遇。酱香酒,成为行业“宠儿”。而近期“浓香”老大五粮液五粮浓香系列酒公司在郑州召开了组织架构调整后全国15个营销大区的首场经销商沟通会,随之而来的是五粮液浓香系列酒8大核心自营品牌的正式出炉引发关注。我们不得不正视,尽管“酱香”当头,但“浓香”的主导地位,在短时间内依然无法撼动。

    三足鼎立格局下,“浓香”霸主地位受挑战

    浓香型白酒之所以能够占领主要市场份额,与70、80年代窖泥培养等酿酒技术在全国的低门槛普及和推广有关,这使得浓香川酒很快走出四川,在北方打下坚实基础,社会基础供应量大幅提升。随着全国范围内浓香型白酒供应的迅速提升,消费者对浓香型白酒的接受程度越来越高,对浓香型白酒的口感越来越适应甚至依赖,这反过来进一步刺激浓香型白酒的增长。发展到酒业新阶段,浓香白酒不仅已经拥有强大的消费基础,随着行业马太效应加剧,品牌高度集中,浓香型白酒领军品牌的崛起,也为浓香型白酒提供了强大的支撑。在四川,以五粮液、泸州老窖等全国品牌为代表及川酒振兴背景下,浓香型白酒的壮大也为此巩固了行业地位。

    然而,近年来随着茅台的水涨船高,“酱香热”随之而来,在传统的白酒大省河南、山东、广东内,酱香型白酒已经发展成为行业新风口,酱香品牌呈现井喷状态;而在汾酒引领下的“清香”复兴,也引发清香型白酒开始集体爆发,汾酒连续两年保持高速增长,牛栏山、红星、衡水老白干、宝丰等清香型白酒企业或者进一步推进全国化,或者开启市场攻势,整体表现出全面向好态势。

    酱香和清香的来势汹汹,使得浓香霸主的地位受到了挑战。北京正一堂战略咨询机构董事长杨光曾预测:“未来五年,占据社会主导地位的中产阶层规模将突破5亿。中产阶层的消费特点就是品牌、品质消费,未来3-5年酱香酒市场规模突破千亿,且新中产消费特点和酱香酒特点高度契合,新一轮财富机遇凸显。”也有专家表示,酱酒份额在增长,浓香在下滑,这是不争的事实。浓香型也在修改标准,提高门槛,把三种工艺区别出来,只是浓香型白酒标准太多,有些以次充好确实影响了浓香型白酒的发展。让浓香型白酒遭遇市场挑战是不争的事实,但在短期内,浓香霸主地位不会受到影响。

    在“酱香”提速大省,五粮液放出大招

    江湖上老大不好当,老二也不好当,尤其是当过老大的老二更不好当。浓香型白酒能够占领白酒行业“半壁江山”,五粮液的功劳很大。面临市场份额下滑的局面,五粮液带领川酒喊响了“大国浓香”口号,也在市场上,表演了“真功夫”。在完成第八代五粮液成功上市之后,五粮液将重心放到了浓香系列酒上。7月14日的河南郑州全国五粮液浓香系列酒沟通大会上,打出了浓香系列酒“4+4”品牌矩阵。2019年,是五粮液补系列酒短板的重要一年,对五粮液实现千亿目标、酒业贡献六百亿举足轻重,为此,五粮浓香系列酒公司制定了一系列措。

    在运营方面,五粮浓香系列酒公司设置了特曲品牌运营部、尖庄品牌运营部、五粮醇品牌运营部、成长品牌运营部等13个职能部门以及15个营销大区,其中包括川渝、河南、山东、江苏4个核心营销大区,以及京津、陕甘宁蒙西、上海、浙闽、晋冀、湘鄂赣、安徽、粤琼、桂黔滇、新青藏、东北11个营销大区。同时,设置了包括成都在内等36个营销办事处,以确保系列酒品牌营销资源更聚焦、投入更精准,管控更有效、保障更有力。此外,五粮液将通过此次改革进一步整合市场资源,形成区域合力,加强全国布局,提升核心竞争力。

    坚持单品战略,突出河南核心地位

    纵观整个河南地区,五粮液的强势对手既包括了茅台、洋河、泸州老窖、剑南春等同梯队品牌,同时,各省酒龙头的强势围堵、地产酒对区域的先天优势,五粮液要想在河南地区增加话语权,需要付出更多努力。目前,茅台、五粮液、国窖1573、青花郎等高端产品不断提价,为300—800元次高端价位预留出了足够的市场空间,同时消费的升级也让100—300元价位段的市场得到了扩容。五粮液在此时对系列酒公司进行全面的改革,让五粮特曲、五粮醇、尖庄等自营产品得到了发展所需的资源,下一步将能够得到充分的发展。

    同时,五粮液在核心市场河南将进一步推动浓香系列酒的市场布局,持续强化系列酒渠道建设和终端建设,坚持招优商、促动销、建终端的建设思路,坚持“夯基础,强品牌”原则,重点打造五粮春、五粮特曲、五粮醇、尖庄、五粮头曲、五粮人家、友酒、百家宴、火爆等战略品牌、大力推进与现代通路和专门渠道的合作,弥补传统渠道的空缺,提高产品曝光率,强化五粮液系列酒河南市场的占有率。

    据了解,五粮液在产品结构方面将继续按照“三个聚焦”原则,着力打造5亿级、10亿级、20亿级、50亿级大单品,并确保在辨识度上与五粮液主品牌有严格区隔,对主品牌形成有效支撑。在渠道结构方面,要充分发挥品牌优势,充分聚焦资源,扶持优质商家、引进优质商家,并以重点市场、样板市场建设为切入点,导入数字化手段,让投入决策更精准、更真实。在市场化组织能力方面,要实现人员组织等板块真正市场化,要让组织匹配市场竞争,要让“听得见炮声的人来统筹协调资源”,同时要创新消费者培育工作。

    来源:新食品杂志


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