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    从“新势力”的崛起看新旧营销

    酒业新闻

    2019-09-06 11:40:50

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    近几年来,越来越多的酒企和业内专业人士都认可酒水市场已经没有空白市场的说法,从酒水标品对所有市场空间的覆盖率来讲,这是确定的事实,行业也因为此,才有了越来越激烈的竞争。但对于致力于酒水事业的酒企或酒商来讲,是不是酒水行业就到了的确没有新的市场可做了的地步?这倒是未必。虽然竞争越激烈,但竞争会逼着厂家和消费者之间的距离越近,距离越近便越能让酒水供应方挖掘出消费者的真正需求所在。所以,越来越激烈的竞争最终将促使酒企或酒商不断提升酒水运营能力水平,让酒水行业变得越来越专业化,没有哪个行业不是越竞争越兴旺的。

    所以在这样的情况下,我们在近些年看到了行业内的一些新成就新创意也就不足为奇,比如RIO、江小白、毛铺苦荞酒等,这些品牌都是过去传统的酒水市场看不到的现象。但这几年为什么得以频繁出现?其实根子上还是因为酒水行业的创新时代已经到来,对传统酒水开展创新也必将成为驱动酒水行业第三个周期加快到来的真正力量所在。这种力量相当于为行业、为酒企、为商家都找到了新的“增长极”,找到了新的市场,将为酒水行业开辟新的一片天地。它不是简单地贩卖传统酒水标品,而是在传统酒水标品之外,又创新出了一条新的“分岔”。但这个时代不是突然出现的,而是在近十年前就已经开始孕育。我们需要从驱动传统标品增长的营销技术迭代开始谈起。

    笔者之前提过,酒水行业在2000年-2012年左右的时候正是区域酒企增长的时代——即区域集中化增长的周期,那个时代利好的对象就是区域酒企。当时在这种大潮中做事是无需要多大的专业化能力的,只要把国内流行的快消品品牌的基本能力(比如康师傅、比如可口可乐的渠道精细化运作能力)“拿来主义”就可以。所以酒水行业在这个周期内完成了从代理制进入到利用精细化塑造大本营,再走向省城化的历程,这股历程中诞生了很多现在的强势区域酒企,甚至是省级知名酒企。相应地,凡是没有在那个时候利用精细化实现本土市场和核心市场改造的地方酒企慢慢失去了增长动能。直至现在,他们就是艰难地活在我们的身边的那些酒企,而且似乎增长越来越艰难。这是为什么?

    因为行业在2012年之后便逐步进入了第二个发展周期——规模化增长周期。在这个周期中行业开始利好那些已经构建标准化渠道能力、较强的品牌认知度以及能够随着消费升级而不断提升自己产品结构的酒企,所以行业开始盛行“百亿俱乐部”入围比赛。从最早的茅台带头、到五粮液、到洋河、然后是汾酒等等一系列全国化品牌纷纷“过线”;这些品牌产品对于地方酒企的传统产品简直是“致命的”打击,因为他们早先一步就成为消费者心目中的“老品牌”(对于地方品牌来讲是更高维度的竞争),同时又有巨大的资源开展渠道标准化运作,所以能够很快速地实现某一个区域市场的规模化,这也就是他们能够纷纷过百亿甚至过两百亿的真正驱动力。但是这个周期现在已经渐渐地进入中后期,在中后期又将会有一大批省级酒企品牌实现规模化,他们的门槛是30-50亿规模体量,他们广泛地分布在山东、河南、安徽等等很多省份。所以属于规模化增长的周期大约将会持续到2022年前后。也就是说,整个规模化增长周期将会跨越近十年时间。

    随着整个规模化周期中 “老品牌”们集体“爆发”。这种驱动爆发的营销技术也将会产生“价值的递延”,下一波就是省级酒企的集体品牌化,而省级酒企之后之后将是地方酒企的集体品牌化。为什么会产生这种品牌驱动技术的“递延效应”?因为所有酒水产品都是基于其稳定的认知范围得以实现品牌化的,而全国化品牌有全国化的消费群认知、省级酒企也有省级化的消费群认知,相应地只要有稳定的本土的地方酒企也可以借助地方的消费群认知实现地方品牌化的打造。

    所以随着品牌化技术驱动营销增长的价值不断向下“递延”,标品市场最终会形成稳定的格局,即“全国化酒企——省级酒企——地方酒企”并存的酒水世界。但这些变化只是针对标品的市场来说的。这也是所谓的“集中化”概念和“分蛋糕”式的竞争思维的发源地。可是除此以外的新的市场——“创新市场”也已经同步出现且在不断壮大。

    他们不是常规的传统酒水,他们沿着三大方向发生“变异”:一类是将传统酒水改变“配方”,诞生新的品类,比如毛铺苦荞酒,走的是满足消费者追求的健康的诉求;另一类是将传统酒水卖给新的消费人群,诞生了新的市场,本质上也是新的品类,比如江小白,走的是满足年轻人借助酒精饮品表达个性的诉求,这是传统酒水不曾主要关注的人群;而第三类是同时改变“配方”和“目标人群”,也诞生了新的市场,本质上也是新的品类,比如RIO,走的是年轻女性为主的酒精饮品需求。这些代表品类均已经突破10亿量级,毛铺苦荞酒已经过30亿量级,所以影响力不容小视。而且随着以他们为代表的品类价值不断发酵,未来整个酒水行业将会沿着这三类“新品类”逐步开始价值的“普及”,从而带动酒水行业出现除传统酒水标品之外的新的“增长极”。

    但这样的“增长极”为什么会出现和成功?有两点决定性因素:一是需求端出现了巨大的变化,以80后为起点对传统白酒的饮用产生了很大的抵触情绪,但又需要在交际中适当地饮用酒精饮品,有需求必然会带来供应;二是品牌化营销技术的助力,让这些酒精饮品品牌迅速在市场上风靡。试想一下,如果这些创新产品所代表的“新势力”仍然沿用过去的渠道营销技术为主,那么将会在市场上遇到难堪的一面——可能会被视为过于差异的产品而放置在货架一角。所以,我们可以看到,无论新旧产品的营销,品牌营销技术都是不可或缺的,这将是酒水品牌得以真正走向未来的核心竞争能力。

    最后,“传统酒水市场”的竞争之所以白热化,而且还将更趋于白热化的原因是——大家的产品都过于同质化,没有通过品牌化改造让酒企之间相互在自己的“生态位”上找到自己的发展空间,从而品牌之间以相互替代对方的市场为营销重点。但随着传统酒水市场的格局趋稳,酒水行业的“新势力”已经诞生,相信这些新势力一定会让传统酒水迸发出更好的“光芒”,而且这个群体也将逐步壮大,为酒水行业找到新的方向。不过,无论是新旧产品还是新旧势力,品牌价值营销都将是最终致胜的法宝。

    来源:酒业学堂

    作者:张峰


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