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    马应龙进军代餐饮品 药企跨界为何难出“爆款”

    饮料新闻

    2019-09-16 18:02:02

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    马应龙再次进军大健康产业。继推出护肤品、婴儿纸尿裤、饼干等快消品后,马应龙在淘宝“蔬通宝旗舰店”又推出了代餐饮品——黑木耳露以及银耳藜麦羹。然而中国商报记者在调查中发现,目前这些产品市场反响平平。药企跨界为何难出“爆款”?

    跨界产品种类多

    据中国商报记者了解,目前马应龙推出的跨界产品有食品、护肤品和婴儿纸尿裤。淘宝上的“蔬通宝旗舰店”主要销售食品,除了黑木耳露以及银耳藜麦羹,还有竹清茶、蔬通消化饼干,其中售价为39元的蔬通消化饼干月销量最高,为129件。马应龙八宝天猫旗舰店主要销售马应龙的护肤品系列,包括面膜,眼部护理,唇膏、面部护肤品,彩妆产品等。其中售价为79元的眼霜月销量最高,达到7000件以上。而马应龙天猫旗舰店的产品主要以婴儿纸尿裤为主,销量最好的是售价为128元的夏季薄型纸尿裤,月销量在1000件以上。

    中国商报记者在浏览淘宝网站发现时发现,马应龙推出的产品在同品类中价格适中,但销量并没有进入前20名。

    中国食品产业分析师朱丹蓬向中国商报记者表示,近年来马应龙推出了很多跨界产品,但销量平平,缺少“爆款”。这是由于消费者对于马应龙的认知仍停留在肛肠类药品上,它的品牌价值目前还没办法让其他产品的共享,所以马应龙的跨界难度较高。

    寻求业绩突破口

    中国商报记者了解到,马应龙进军大健康产业,推出彩妆、食品等快消品是为了寻求业绩上的新突破。马应龙的财报显示,目前公司的主要业务集中在肛肠及下消化道领域的药品制造、药品零售与批发业务以及医院诊疗等业务。从具体产品来看,为马应龙贡献较大收入的产品仍为痔疮类产品。

    去年财报显示,马应龙痔疮类产品实现营收8.16亿元,是第一大收入来源。其他产品、医药流通以及医院诊疗分别实现营收4.63亿元、7.87亿元,以及2.02亿元。

    值得注意的是,近年来,作为主要收入来源的痔疮类产品的增幅呈现放缓趋势。财报显示,2014-2018年,马应龙痔疮类产品的营收增幅分别为-0.31%、8.26%、9.49%、18.81%以及7.67%。而2008年其痔疮类产品营收增幅为45.94%。在整体业绩层面,马应龙2017-2018年的营收增幅分别为-16.75%、25.53%;净利增幅分别为27.9%、-44.94%。

    朱丹蓬向中国商报记者表示,国内医药行业政策收紧,新药研发难度较大、药品利润空间缩小也让马应龙等药企不得不寻求突破,这些药企只能通过多元化布局来保持利润。他认为,不是所有药企布局多元化都会成功。

    药企跨界压力大

    事实上,药企的多元化布局难度不小。据中国商报记者了解,药企跨界成功的例子并不多。 一位不愿具名的医药代表向中国商报记者表示,除了广州医药集团有限公司的王老吉广获市场认可外,其余的药企基本上都在快消品市场折戟。

    据公开资料显示,以速效救心丸起家的中新药业,曾投资3亿元打造大健康产业功能性植物饮料项目。人福医药曾推出清慕三花凉茶,前期投资3亿元。天士力在云南省普洱市投资45亿元建设工业示范基地,打造功能性茶饮料帝泊洱。然而,上述受访医药代表表示,这些功能性饮料的知名度与投入均不成正比。

    在北京西城区的一家金象大药房,销售人员对中国商报记者表示,药店曾大量购入一些药企生产的功能性饮品,例如修正药业的玛咖功能性饮料,还有一些金银花功能性饮料,但是很少有消费者购买,大部分消费者来药店主要是买药。

    中国商报记者还走访了北京海淀区一些连锁药店,大部分销售人员都表示,药企生产的饮品很少有消费者购买。另外,一些销售人员透露,部分医保定点药店不允许上架“非药品”,药店不能再销售功能性饮料,导致这些药企的跨界产品又缺失了一个渠道。

    朱丹蓬向中国商报记者表示,药企跨界快消品可谓是“隔行如隔山”。因为快消品和药品的渠道是完全不同的。快消品的主要渠道是商场超市,药品的主要渠道是药店和医院。相比其他快消品企业,药企在渠道方面的短板是非常明显的。这也导致了大部分药企在跨界上屡屡碰壁。

    来源:中国商网

    作者: 颉宇星


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