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    从人、货、场、利、情 五个方面看中小酒企封藏大典运作精髓

    酒业新闻

    2019-10-08 14:20:37

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    酒类企业的封藏大典举办形式,灵感来源于黄酒中的女儿红,父亲为出嫁的女儿提前在树下埋上几坛女儿红,在女儿出嫁时候与亲朋好友饮用庆祝。

    封藏大典运用于酒类商业活动中,源自于泸州老窖,泸州老窖的首届封藏大典于2008年举办,引发了酒业封藏酒的热潮,其封藏大典也始终被视为白酒行业最纯正的封藏大典原型,从而引领白酒行业纷纷效仿,这一在行业中兴起已达10余年之久的活动,是酒企彰显匠心、传承、特色、品牌、品质、工艺的重要窗口,也是公关工作的重要内容。也因为此,各家酒企的封藏大典各有千秋,诉求迥异。黑格认为,封藏大典对于名酒企业来说,更多侧重于品牌诉求的传播和独特工艺的解读,而对于中小酒企来说,则不仅仅是品牌美誉度的宣传,同时更多侧重于通过封坛这种形式,带动原浆封坛酒的销售,拓宽销售渠道、增加销售额和利润,以探求更好的生存和发展的经营模式!

    鉴于此,以拓宽销售渠道及盈利为目的的中小酒企如何操作封藏大典?如何以最小的活动预算达到最大的销售目的,同时兼顾品牌宣传的目的?作者根据多年的实操经验,总结为五个关键字——“人、货、场、利、情”。

    01、人

    这里讲的人是指邀请参加封坛大典活动的人群,根据销售产品的价格区间精准邀约客户,以达到传播最大化和费用的最小化,总结归纳为以下几种:

    1、渠道中的核心客户

    通过封藏现场优惠政策的设计(例如现场买三斤送一斤或者九折销售等等),在活动当天的价格与日常销售价格落差,刺激有销售封藏酒能力的团购型经销商和终端客户在现场集中、大量购买。

    2、日常活跃的团购客户

    大部分酒厂都有自己的团购销售部门,即便没有,在公司的日常经营过程中也会有一部分稳定的团购客户,如在酒厂做过定制酒服务的企业、节假日在酒厂采购过酒水用于发放节日福利的企业和单位、在酒厂的直营店经常购买的老客户等等。

    3、酒厂的上游供应商

    在酒厂的生产和销售过程中,自身既是产品的销售者,同时又是很多企业的消费者,例如原料供应中的粮食厂,生产设备供应商的酿酒设备厂、罐装设备厂,生产中的纸箱厂、制瓶厂、印刷厂,产品运输中的物流公司、快递公司,酒厂的基建商、物业等等,哪怕是给酒厂食堂送菜的小老板,只要与酒厂有直接经济利益往来的客户,都是目标邀约客户,而且是购买能力和购买意向最强的,因为他们也希望通过互惠互利的方式,与酒厂打好关系,以寻求长期合作。

    4、本地的企事业单位

    无论是酒厂日常经营中的接触、还是酒厂老板自身的人脉圈子,在酒厂所在地的企事业单位资源都是一定具备的,例如政府部门、银行系统、本地的企业家等,都是既有消费能力同时又有消费领袖示范意义的人群。

    5、新媒体精准吸粉

    通过活动的前期宣传,例如网上提前认购、电话报名的形式,吸引目标消费者,例如活动开始一个月前在本地优质公众号和自有公众号上提前发布活动现场销售政策的宣传软文,在网上报名并在线上交50元定金,在封藏大典现场除了能享受现场优惠活动外,定金可以50元变100元,以此来达到精准锁定。

    6、酒厂全员的指标分配

    根据每个员工工作岗位的实际情况,邀约客户目标到人,有目标有激励,设计好合理的邀约客户人数目标和销售金额目标,同时制定好考核达成激励和未达标处罚,让每一名员工参与其中,在酒厂增加销售额的同时,让积极的员工增加收入,督促消极的员工去执行,把整个活动和全体人员捆绑在一起。

    人员的精准邀约是活动成功的关键,把有购买力的人群尽可能多的邀请过来,才能形成销售的最大化以及活动的品牌宣传效果最大化。

    02、货

    人来了,货要准备的充分,货就是我们活动前及现场要销售的酒,大部分可以分为三种产品。

    1、封藏原浆酒

    通常选择三年以上的原浆酒,根据年份和香型度数的不同,区别定价,包装选择暗色陶坛,以灰和黑色为主,规格最小5L起,最大规格有1000L的,常用规格有5L、10L、25L、50L、100L、500L、1000L。

    2、礼品工艺酒

    选择不同款式的礼盒包装,配上差异化的瓶型和精美酒具,例如历史名人塑像坛、一帆风顺坛、寓意平平安安的苹果坛等等。售价要分好层级,一定要挑选2-3款爆款,价格要与当地主流盒酒整箱售价接近,使其具备礼品属性。

    3、常规包装的纪念酒

    推出一款以本次封坛大典活动为纪念主题的一斤装常规包装产品,售价也要维持在当地主流盒装酒价格段 ,包装要精美,通常以一斤坛装区别于常规产品,即可以抢占礼品市场,又可以推动即饮消费。

    4、生肖收藏酒

    结合封藏大典的噱头,在封藏大典的现场推出不同年份的生肖收藏酒,此产品销售的逻辑就是收藏+纪念,每年推出一个属相,厂家可以6年进行一次高价回购,同时以这种形式进行事件营销和系统传播,放大品牌的势能。

    结合本地市场情况,站在消费者角度考虑需求,产品准备的越充分,销售的机会越大。

    03、场

    这里说的场是指场景,封坛大典现场的场景。大部分的封坛活动都是挖掘酿酒的历史为主线,让消费者沉醉到你所营造的氛围中,感受到一坛酒的历史沉重感,才会让封坛酒区别于市场上的成品酒,得到“为什么买”的理由。场景营造分为两个部分。

    1、会场外

    在会场以及酒厂内外,结合本次主题,布置道旗、展架、海报、红地毯等常规宣传物料。

    小型自酿设备,现场酿酒,给消费者演示白酒的酿造过程,同时陈列展示古代酿酒的设备道具,做科普工作。

    根据自身酒厂的发源朝代,所有工作人员穿上那个朝代当时的衣服,最好再做一些历史名人的COSPLAY,让消费者更直观的体验到你的酒发源朝代故事。

    2、主会场

    主会场就是舞台,包含LED大屏的宣传片、祭祀仪式、封坛仪式、文艺演出、模特走秀(产品展示)、酿酒大师鉴酒、政策解读、现场拍卖等,这些都可以交给专业的活动策划公司进行,所有的舞台节目就是在与消费者强化沟通,不断解读封坛酒的历史和文化,让今天的封坛酒变得具有独一无二的价值。

    场景就是要不断影响消费者心智,在现场氛围中体验到今天买的封坛酒的历史厚重,文化味道,独一无二的稀缺性,从而推动销售。

    04、利

    利即利益。让参加销售的人都有销售激励,让消费者感到物超所值。

    1、销售人员奖励

    设计有挑战性的层级销售激励政策,动员酒厂全员和经销商和渠道核心店进行提前预售(一般在活动开始前1-2个月)。

    在活动现场每个人都是一个销售单元,有自己直接邀请客户的提成,同时本次封藏大典活动制定一个挑战目标,达成后全员都有额外奖励,调动所有人的销售热情,把消费者服务好。

    2、消费者优惠

    通过活动的前期宣传,采用网上提前认购、电话报名的形式,吸引目标消费者,例如活动开始一个月前在本地优质公众号和自有公众号上提前发布活动现场销售政策的宣传软文,在网上报名并在线上交50元定金,在封藏大典现场除了能享受现场优惠活动外,定金可以50元变100元,以此来达到精准锁定。

    只限活动当天,现场购买的可以享受打折优惠或买赠活动。

    现场购买指定产品的可以得到酒厂邀请的品酒大师的亲笔签名。

    赋予其金融属性,购买指定产品(同常选择百斤规格以上产品),消费者购买后可以寄存酒厂酒窖内免费存放,自用时酒厂提供免费分装服务。同时可以和酒厂签订协议(最少三年以上),酒厂以高于银行利息的回报率,在协议到期后进行回购或续签协议继续存放,把封坛酒打造成保值增值的金融产品。

    让卖的人乐意卖,买得人乐意买,员工多挣钱,消费者多得实惠,同时兼顾产品的稀缺性和促销的时效性。

    05、情

    情即情怀。大情爱国、中情爱家乡、小情爱身边的人。根据自身品牌定位和自身经营情况选择社会上的热点事件或既定目标进行社会回报,把冰冷冷的销售行为中加入暖心的公益拍卖或直接捐赠。

    例如,拍卖吉祥号所得善款捐赠给红十字会;销售每一坛酒拿出10元钱成立当地贫困学子助学基金等等。

    每一坛酒都是有温度的,不仅是商品,是文化,更是回报社会的一种载体,才能真正被认可。

    以上是白酒企业封坛大典举办中会涉及到的五个方面,做好这五个方面,把控好细节和流程。这个活动才能不仅实现品牌传播,另外还能兼顾活动的经济效益,在活动结束后还能持续的进行原浆酒销售,拓宽酒企的生存线!

    来源:酒食汇 黑格咨询

    作者:徐涛 沈东旭


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