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    次高端白酒争夺已近红海

    酒业新闻

    2019-03-04 11:12:35

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    在高端白酒格局已定的情况下,次高端白酒市场的争夺日益激烈,这从舍得酒业的年报细节中可见一斑。销售费用的投入,决定未来的市场份额。

    刚刚过去的2018年,对于消费行业来说,是一个非常特殊的年份。消费品行业中,榨菜、泡面和低档白酒的销售额和利润大幅上升。

    于是出现了两种观点,一种是消费降级,另一种是消费升级。

    消费降级的理由很简单,因为大家的生活水准下降了,只能降级吃榨菜、泡面,喝点低档白酒,所以这“三驾马车”的销售额大幅上升了。

    这个理由似乎很合理,但是思考问题不能流于表面。有人深思熟虑查找了各项国家经济的基本数据,发现中国人均消费能力其实并不高,这三类商品的增加其实代表着消费能力提升了,因此是消费升级了。

    事实上,中国消费群体非常庞大,既不是消费升级,也不是消费降级,而是消费分级。既有人去买质优价高的茅台,也有人买物美价廉的二锅头,还有人去买性价比不错的舍得酒。

    2月19日晚间,舍得酒业(600702.SH)发布了酒企的第一份2018年年报:公司实现营业收入22亿元,较上年同期增长35.02%,实现营业利润4.42亿元,较上年同期增长119.15%,实现净利润3.73亿元,较上年同期增长162.40%。

    初看起来,公司的业绩非常靓丽,较2017年增幅非常明显,但是对比公司的现金流量表却发现,公司的经营性现金流量净额几乎同比没有变化。

    公司2015年走出“八项规定”的低谷后,经营性现金流量净额就一直大幅领先于净利润,但2018年却延缓了步伐。为什么卖了更多的货,却没收到更多的钱?经营性现金流去哪儿了

    通常而言,净利润是所有投资者最关心的指标。但是,经营性现金流比净利润更为重要,该指标往往能提前显示出公司的经营方向的变化。

    利润表里的净利润和现金流量表里的经营性现金流量净额的比值,又被称作净现比。

    大多数经营稳定的企业,历年净现比变化不会太大,当净现比同比发生了减少的时候,要么是因为该年度的销售业务增加了赊销金额,要么是采购业务加大了欠款力度。具体原因可以在资产负债表的应收账款、应付账款项目的变化找到答案。

    从资产负债表看,舍得酒业的应付账款并没有减少,预收账款增幅正常,但是应收账款却较上年同期大幅增加。不过计算一下会发现,虽然增幅巨大,但金额并不算大,只比2017年增加了9286万元,赊销的增加并非现金流最大的影响因素。

    那么公司的钱去哪儿了?

    第一是公司的营收口径不同,报表里的一部分营收是“虚增”的。因新收入准则的影响,公司自2017年10月1日开始执行修订后的收入会计政策,即根据权责发生制原则,对当期已经发生期末尚未结算的经销商折扣从销售收入中计提,计入其他应付款核算。若剔除上述会计政策变更影响,公司对外酒类产品收入为20。4亿元,比上年同期增长23.79%。

    第二是收购四川天马玻璃有限公司(下称“天马玻璃”)的影响,采购商品提高了成本。从公司两年来的现金流量表中经营性现金流量内容逐项对比来看,增幅比较大的是公司购买商品、接受劳务支付的现金、支付给职工以及为职工支付的现金和税费,增幅均大于营收增幅。

    公司在年报中解释,经营性现金流量净额的增加主要是本年销售收到的货款增加所致。但这个解释比较牵强,因为经营性现金流量净额相对于2017年只增加了4%。

    这几个经营性现金流量项目反映出了什么问题?

    购买商品、接受劳务支付的现金增幅较大有两种可能,一是公司的供应链出了问题,和供应商的结算方式发生了变化;二是扩大采购规模,囤积原材料。

    对比资产负债表情况,存货并没有明显增加,是公司的采购较上年同期有了较大的变化。主要原因来自新收购的玻瓶业务,天马玻璃2017年12月开始并表,当年仅并入1个月的营收就达1028万元,到了2018年全年销售额3.39亿元。但由于该项业务相对于白酒来说,采购成本较高,给公司带来大额营收的同时,也拖累了经营性现金流。

    营销费用高涨

    2018年,公司的净利润增长迅猛,增幅远超营收增幅。是如何做到的?据年报披露,主要原因是公司的营收结构发生了变化。

    毛利高达81.85%的中高端酒销量增幅28.30%,而毛利24.92%的低档酒销量下降了40.09%。这和公司2016年以来转型主攻“次高端酒”市场有关,对此,公司认为,近年来,白酒行业集中度逐步提升,市场消费者的品牌意识进一步增强,高端白酒区域化趋势明显,次高端、中端白酒消费量大幅度提升,低端白酒品牌化步伐逐渐加快,个性化产品需求加大。舍得酒业是以生态酿酒为核心的全国大型白酒企业,属于“中国名酒”和“川酒六朵金花”,是川酒浓香重要代表。

    公司财务报表显示,销售费用远比净利润多。2018年3.7亿元净利润的背后,是6.1亿元的销售费用。

    2016年以来,公司的销售费用就不断飙升,其中的费用构成也发生了较大变化,之前以销售人员工资为主,2016年以后以广告费为主。据年报披露:在销售方面,公司改变2016年改制以前重生产轻营销的模式,建立了专业营销团队,形成了分事业部运作,高度扁平至区县的经销商代理模式。公司加强市场布局,优先推动舍得酒业的全国化布局,全力构建以核心渠道为基础、以消费者培育为中心的营销模式。

    尚未支付的广告费以及销售折扣高达3.8亿元,体现在资产负债表的其他应付款里。对于账面只有9亿元现金的舍得酒业来说,待支付的资金并不算低,短期偿债压力较大,公司甚至短期借款进行资金周转。这对于现金流充裕的中高端白酒企业来说,实属罕见。

    从业绩的爆发式增长来看,加杠杆进行的大促销获得了成功。但据报道,舍得酒业的营销公司正在进行大调整,涉及人数达1000多人。花了6亿多元的营销费,只取得了一半左右的净利润,很难说这种业绩能够让人满意。

    高端白酒企业的年报应该怎么看?

    在知名白酒企业中,舍得酒业的营收排名在十几名,和伊力特(600197.SH)、水井坊(600779.SH)不相上下。白酒市场集中化程度较高,贵州茅台(600159.SH)、五粮液(000858.SZ)和洋河股份(002304.SZ)三家占据了差不多一半的销量。

    在高端市场被茅台、五粮液牢牢掌控的情况下,不少酒企都向次高端酒市场发起了冲击。

    如何阅读上市酒企的年报?通常需要注意以下几个方面。

    一是货币资金及理财产品的变化。高端白酒企业资金充裕,有很多种方法提高资金的利用率。比如贵州茅台和五粮液,账面数百亿元甚至上千亿元现金,通过财务公司集中调度资金;洋河股份则热衷购买保本型的理财产品,账面通常上百亿理财产品,获取不菲的投资收益。一旦酒企的货币资金和理财情况发生变化,预示着公司的经营形势发生了变化。

    二是销售费用的变化情况。在舍得酒业巨资促销的同时,各白酒企业都在加大相应的投入,甚至茅台和五粮液也在系列酒方面投入大量的营销资源。消费分级带来的市场商机非常巨大,由于白酒大多以区域性消费为主,因此,通过全国性促销的方式推广,很容易带来成效。各酒企在销售费用方面的投入,决定了未来的市场份额。

    三是预收账款(合同负债)的情况。大部分酒企都有较大额的预收款,尤其是贵州茅台,所有销售都是预售。预收账款本质上是公司即将实现的收入,因此通过预收账款的变化情况,可以比较准确地预测公司未来的营收,从而做出合理的判断。

    四是存货情况。白酒的季节性非常强,中秋、国庆双节和春节期间,通常是销量最大的时间段,酒企会准备足够的存货应对销售。存货的变化情况显示了公司的供应链管理能力,可以发现公司隐藏的库存管理问题。

    五是多元化转型。目前的酒企过多依赖单一品种,不少酒企都在不断尝试多元化转型,鲜有成功案例,但这是必经之路。

    文章来源:  证券市场周刊


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