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    重营销创新、轻产品创新、同质化竞争 零食品牌商该怎么玩?

    食品新闻

    2019-11-12 08:59:55

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      日前,天猫联合第一财经商业数据中心发布《2019坚果炒货行业消费洞察趋势白皮书》显示,2018年,国内休闲食品市场规模已突破1万亿元。零食行业迎来了蓬勃发展的机遇,同时也存在不可回避的短板。

      坚果和果干成为“吃货”们的主流零食

      随着消费升级以及健康理念的倡导,吃货们连吃零食都变得越来越“养生”,健康成为越来越重要的参考标准。休闲零食逐渐呈现出全球美食零食化、地方美食零食化以及零食代餐化等趋势,

      随着2017年一年的推广普及,每日坚果在2018年的消费中尤其突出。据5分钟购买数据显示,2018年的消费人数比2017年增加50%以上。相较于2017年,2018年的top10产品中,坚果、果干品类占比多了20%。可见,坚果和果干成为“吃货”们的主流零食。

      “在网上买零食会比在门店买划算很多,分量足、便宜、选择多又很方便,在手机上就可以买到各种各样的零食,买来给孩子、老人吃,或者送人都是不错的选择。我比较看重零食的健康属性,为了控制体重和保证每天的营养需求,最常买的就是坚果、麦片、无糖酸奶等。”西安市雁塔区的张女士说。

      营养专家推荐,每天食用20g至25g的坚果是最佳的分量,恰好提供了人体每日所需的营养元素。常吃坚果可促进新陈代谢,改善胆固醇和血压情况。由于坚果能增加饱腹感,同时提高身体燃烧脂肪的能力,因此有助于控制体重,但不适宜多吃,过量吃坚果,很容易导致油脂摄入过多,引起血糖的波动,不利于心脑血管的健康。

      国人一年吃掉2万亿零食,各路品牌“争霸赛”

      近几年,伴随着消费升级,零食行业发展步入快车道,进入零食4.0时代,零食产值规模不断扩大,企业纷纷进军海外,零食出口规模增加,零食成为未来快速消费品市场中最具前景、最具活力的行业。

      据统计,中国人一年吃掉2万亿零食,那么,零食品牌巨头们是如何吞噬市场的?目前零食行业市场竞争呈现出“3+2”的模式(三只松鼠、良品铺子、百草味领先,来伊份、盐津铺子跟随)。零食巨头间的竞争非常激烈,已经进入白热化阶段。

      以百草味和良品铺子为例,2010年12月份,在杭州的百草味敏锐地嗅到了商机,率先入驻淘宝平台。面对百草味的强势出击,武汉的良品铺子却有着一副慢性子,直到2012年才开始进军各大电商平台。至此,双方的交锋才真正有了火药的味道。

      争夺市场最迅速的方式便是打折促销,为此双方频频低价厮杀。双方除了每年在“双11”当天大降价,平时也没有忘记推出各种降价活动。去年5月底,百草味在天猫的旗舰店推出了“10万份爆款半价抢”活动,而紧接着的6月份,良品铺子便快速“跟风”,打出了一模一样的口号。到今年春节,良品铺子推出了“满300减100”“第二件9.9元”的促销活动,另一边,百草味除了“10万份爆款半价抢”之外,还喊出了“满199减100”口号。

      无论如何,销量才是衡量这一回合胜负的准则。数据显示,去年双11当天,三只松鼠仅在10分钟内实现破亿,良品铺子、百草味也早早步入了“破亿俱乐部”,在食品类目中,休闲零食远超酒水、休闲食品、乳饮等各种子类目。

     进行“错位”经营,让老品牌焕发新活力

      “不尝不知道,一尝忘不掉”,二十多年前,就是这句广告词令太阳锅巴家喻户晓。太阳锅巴现在依然是80后追忆的食品,或是馈赠远方朋友的礼品。

      “太阳锅巴”1990年开始在市场走红,占据了北京、广州、桂林、银川、合肥、石家庄等城市市场。如今“太阳锅巴”依然在市面上销售,包装变得更精美,口味也更齐全了,不变的依然是包装袋上那半个红彤彤的太阳,便宜的价格,还有袋中那酥脆酥脆、香喷喷的正宗锅巴味道。

      双11零食大战即将开启,太阳锅巴自然不会放过这次机会,在淘宝天猫、京东、拼多多等平台上均有旗舰店,一系列活动牢牢抓住消费者的眼球。

      太阳锅巴总经理姚峰说,随着时代的不断发展进步,新的消费群体和市场零售发生了新的变化。太阳锅巴在原有的品牌影响力的基础上,不断创新,在品质上、口味上、包装上都有了更高的要求,研发出符合年轻人喜好的产品,并且启用了一部分新的商标——“嘴不停”系列,现在的小食品主要是太阳,调味品则是阿香婆,进行“错位”经营,让老品牌焕发新活力,更加阳光、健康、绿色。

     零食如何避免短板?走品牌、健康化道路

      华商报记者采访发现,随着消费升级窗口期的到来,零食行业迎来了蓬勃发展的机遇,同时也存在不可回避的短板。零食行业普遍存在品牌之间的同质化竞争,口味、包装等方面的产品同质化以及产品线的趋同化,营销手段、营销途径的同质化现象明显。品牌之间很容易陷入价格战,企业盈利能力受到限制。我国零食行业小企业居多,研发能力不足,“重营销创新、轻产品创新”的做法也直接阻碍了零食行业产品创新进程。

      食品质量及食品安全问题始终是消费者选购零食最关注的要素,我国零食产品质量问题一直存在,食品质量及安全问题已经成为困扰零食行业进一步发展的顽症。此外,我国零食企业中的国际性品牌仍然缺乏,零食行业走出去依旧步履维艰,同时还需面临与国际顶级食品企业的竞争。

      由于人们消费水平的提高,在购买产品的时候也越来越倾向于品牌的选择,既要好吃,又要“吃出健康”,正成为消费者对零食的另一个要求。当前,以健康导向进行配料和添加剂改良,已经成为国内主要零食企业升级的方向,零食产品还呈现低脂肪低糖的趋势,满足消费者健康的需求。零食产品越来越生活化也是另一大趋势,如方便携带,利于消化和便于咀嚼的食品在当下越来越受大众的欢迎。

    来源:华商报

    作者:张秋 曲丽莉


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