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    绝对伏特加的抖抖杯,白酒学到啥?

    营销

    2019-11-14 11:00:19

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    移动互联网时代,硬广似乎越来越受排斥。消费者希望品牌不只是一个logo,而是可以和他们互动起来的一个“人”。近期,营销创新领域“常胜将军”绝对伏特加,以互动营销为理念,创造出绝对抖抖杯,给市场和消费者带来了惊喜。

    “绝对模式”的成功逻辑

    通过打开与消费者的互动机会及掀起消费者参与的积极性,绝对伏加特为消费者创造了一个随时随地喝自己想喝的鸡尾酒的权利。事实上,绝对抖抖杯的玩法非常简单,你可以往绝对伏特加原味(ABSOLUT VODKA)里加入牛奶和冰淇淋,也可以往绝对伏特加青柠味(ABSOLUT LIME)里加入黄瓜汁或者芥末,甚至你想放老干妈或者风油精都可以。然后盖上盖子,像调酒师一样抖出一杯只属于自己的特调。

    这种营销模式把活动主体转换至消费者身上,加之在网上发起的#绝对抖一杯#挑战赛,通过奖品吸引激发最大程度的参与度。绝对抖抖杯可以说突破了酒类营销过去在单面创新上的桎梏,让产品与消费者的互动桥梁变为具象模式,这一过程中,绝对伏特加既能够进一步强化消费者对品牌的认知与认可,又从年轻化、个性化、多样化的消费趋势中汲取能量,满足了年轻消费群体对潮玩的心理需求。绝对伏加特作为洋酒中神话般的品牌,一直以来其营销逻辑的核心便在于对创新的绝对创造。在其发展早期,绝对伏特加以简单的瓶子为主题,在平面广告上创造出独特的语言传达体系,并进而演变出绝对城市,艺术,节日,口味,服装,主题艺术,欧洲城市,国家等一系列广告创意,这成为其品牌壮大的根基。随后,绝对伏特加又与艺术深度绑定,例如在全世界举办绝对主题的艺术展览,发掘培养有潜力的艺术家等宏观的战略举措,将大量来自雕刻、玻璃设计、音乐、时装等各领域的艺术家引入绝对伏加特大军,借助艺术价值与酒文化价值的互动效应,不断提升绝对伏特加在消费者心中的地位,甚至为消费者创造出一种有品位的生活方式。这些打破艺术领域之间界限的“绝对模式”逐步将绝对伏特加的品牌文化不断丰富,个性的营销手段成为俘获消费者的典型案例。而通过这些营销范本,我们亦能看清绝对伏特加从“不可能成功”到“绝对成功”的逆袭逻辑。如今,绝对抖抖杯的出现,再度让人们看到了一个品类领先者之所以成为领先者的魅力之处,中国白酒应该在这样的典型案例中学习和寻找到哪些经验思维,这是行业各酒企需要认真思考的问题。

    白酒品牌的创新之路

    如何借助品牌营销、广告营销等手段深度绑定客户关系,获取流量最大化一直是互联网时代,每个企业不断探索和尝试的工作。对于偏向传统性质的白酒行业而言,客户流量的成功汇聚更关乎企业的生存问题。尤其在如今马太效应愈加明显,消费升级愈加强烈的当下,新旧主力消费群体的迭代,让行业走到了变革转化的关键阶段。

    如今,以健康、理性、个性、时尚为消费特征的80后、90后消费群体,他们的产品消费需求已经从单一的物质享受转变至物质与精神享受共存的阶段。这一过程中,打动消费者的产品不再是就产品本身,而应该包括其衍生出来的各种丰富且精细的服务。正如上述所说的绝对抖抖杯,虽然只是绝对伏特加围绕产品做的一个小小创意,但这个营绝对伏特加的抖抖杯,白酒学到啥?

    销案例却包含了产品、趣玩、多样化选择等多方面的内容,让消费者自己动手调配酒饮,不仅有效拉近了与消费者的距离,增添了互动感,更为消费者提供了一场与绝对伏加特品牌深度结合的时尚化体验。

    强调时尚与年轻化,实质上,近年来中国白酒同样也在不断做着各种尝试。例如,在小酒领域打破常规的黑马品牌江小白,便是其中一个典型的成功案例。从面世之初,江小白以年轻的名义创新,以青春的名义颠覆,独辟蹊径,打破千篇一律的历史文化诉求,转而向鲜活的当代人文输出新的白酒概念。从触达消费者内心的创意文案,到每一次建立与消费者友好互动的固定话题;从信息量大、表现力强,具备病毒式传播特征的轻量化短视频,到走遍整个中国的青年文艺节;从有趣而有力度的热点IP,到《我是江小白》二次元自制动漫……

    江小白的所有内容创意及营销策略无不是以重文案、重场景、重当代潮流文化而进行,这些紧跟年轻化趋势的生活方式与江小白的品牌理念完美契合,让消费者在长期的浸淫中,把这一小酒品牌当作了自己精彩生活的一部分。江小白的成功在于创新,更在于通过营销将消费者变成了体验者。其与绝对伏特加抖抖杯的模式核心同出一脉,那便是为消费者带去了除却产品之外的美好体验。而近期,江小白与雪碧合作,以跨界营销推出官配版“情人的眼泪”产品,将过去在网络和社交平台上广为流传的“江小白+雪碧”混饮方式带入到了真实的产品开发与推广之中。这一由百万粉丝共创达成的联名合作,可以说又是江小白根据目标群体的潮流性来定制产品,进行精准营销的一个可供参考的范例。

    当然,除了以江小白为代表的新兴品牌,一些传统名酒品牌同样正在不断为链接消费者而努力。如同样是小酒领导者的小郎酒,近两年其围绕消费者做的互动营销可谓让人眼前一亮。2018年,借助《中国好声音》及抖音、唱吧APP等大流量平台,小郎酒发起一系列如“小郎哥达人秀”短视频挑战、“唱享小郎酒·挑战吉尼斯世界纪录™称号”等大型粉丝互动活动,堪称去年酒业最为成功的品牌营销之一。但值得一提的是,目前白酒行业这样成功的品牌毕竟依然在少数,而更多的酒企仍困顿于酒业传统营销的保守和不足,难以形成真正的创新突破。甚至因为有江小白、小郎酒等过于经典的范本,行业在很长一段时间都陷入在拼文案、拍网红视频的怪圈。更为无奈的是,过去几年的糖酒会上,小酒品类方阵出现一大批“网红脸”,传播套路、瓶型设计、形象展示仿佛是一条流水线上下来。大家热衷的,仿佛只是趁热打铁抢收江小白、小郎酒挖掘出的市场红利。这些不好的现象让中国的酒类创意营销始终与国际大牌有着较远差距。在如今白酒行业转向高质量发展阶段的新时期,酒企们的营销思维转变已经更加迫在眉睫。在保留原有对历史文化的价值表达基础上,融合增添来自国际品牌们的创新思维,做出更多有效尝试,将是助推白酒产业发展的正确之道。

    来源:新食品杂志


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