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    振兴行动两年,豫酒走出“迷雾”了吗?

    酒业新闻

    2019-12-09 10:07:35

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    在大部分人的眼中,豫酒的光环正在逐渐淡化。

    2018年,河南省社会消费品零售总额20594.7亿元,稳居全国第5位,增长10.3%,增速高于全国平均水平1.3个百分点,消费对经济增长的贡献率达到60%左右,消费数额极为可观。

    作为消费大省,河南向来都是酒业的兵家必争之地,群雄逐鹿后,河南的白酒市场集中了川、黔、皖、苏等等各大区域的主要品牌。

    然而,豫酒的市场占有量却在逐渐下滑。2017年9月19日,河南省人民政府办公厅印发《河南省酒业转型发展行动计划(2017-2020年)》(以下简称“行动计划”),一场豫酒振兴的攻坚战就此拉开帷幕。

    如今,《行动计划》已两年有余,寻找出路的豫酒又是怎样的局面?

    逐渐“消失”的豫酒画像

    1995年,宋河厂大门外购酒的车队排有几里长,缴税达到1.5亿。

    这一年,与其一同在1989年跻身中国十七大白酒阵营的宝丰酒业,同样在急速生长。从1990年至2000年,十年间,宝丰所创利税可买下5个相同规模的宝丰酒厂。

    紧随其后的张弓、杜康、林河也都荣获国家银奖,仰韶更是在2000年创下产销突破10万吨记录。数据显示,1997年,全国白酒产量700多万吨,河南白酒产量突破60万吨,位居全国第四。同时,为了弥补产能不足,豫酒开始大量从四川等地进原酒。

    改革初期的豫酒画像,照射出的是一个大好前程,却不曾想辉煌的背后却是暗涌。

    1997年,短暂的亚洲金融危机波及至酒业,1998年,河南省以39.67万吨的产量,退至全国第五,至2001年,产量已下降到23万吨。大量的河南酒企陷入困境,濒临破产。

    而此时的各大白酒名产区,却是不同的景象。1989年,沱牌拿下名酒称号,川酒六朵金花成型,竞相绽放;两年后,季克良二次担任厂长,掌舵茅台,而后,茅台带领黔酒进入急速发展时期;1998年,江苏省下发《关于“振兴苏酒”的意见》,打响“振兴苏酒”攻坚战……

    河南省酒业协会会长熊玉亮曾表示,从2002到2012年是中国白酒的黄金十年,豫酒没有抓住机遇做大做强。以洋河为例,2004年,洋河蓝色经典销售额为6000万元,洋河酒业总体销售收入4亿元左右,与宋河相当。而14年后,洋河销售收入241亿元,宋河却只有10亿元。

    豫酒失去了可以涅槃的十年。不止企业本身没有得到发展,豫酒在这十余年中,还失去了宝贵的本地市场,茅台、五粮液、泸州老窖、洋河、古井等省外强势酒企纷纷进入河南。

    “实际上,整个豫酒在本地的份额正在倒退。”就近几年的形势来看,云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员,观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华给出了“倒退”的结论。

    如果按照出厂价预估,整个豫酒的市场份额为400个亿,但是现今整个豫酒加起来也不足50个亿,也就是说,现在豫酒所占比例仅剩不到20%。在此之前,豫酒所占份额能够达到30%。

    “我在河南能看到的本地酒很少,基本上都是洋河、老窖、剑南春和古井贡。”一位酒类爱好者向云酒头条(微信号:云酒头条)表示。从河南省外地酒的销售数据来看,古井2017年销售达17亿元,老窖达15亿元,洋河2018年达35亿元,同期水晶剑在河南与苏南销售额也达到了33亿元……

    在河南省成为洋河、泸州老窖、汾酒、古井、水井坊、西凤等省外第一大市场的同时,豫酒却没有一家销售额超过20亿元的白酒企业。发展最好的仰韶,也只达到17亿元左右。

    再看当年排队购酒的盛况,不禁唏嘘。

    4年计划,豫酒在行动

    盛极一时的豫酒画像正在逐渐消失,豫酒需要政府的支持。

    2017年6月份,河南省将白酒业列入全省十二个重点转型攻坚产业之一,提出河南白酒业转型升级的号召。

    从2017年7月份开始,由河南省白酒业转型发展专项工作领导小组组长刘满仓带队,一支高规格调研组先后走进十多家豫酒生产企业调研,并得出提升品质是豫酒转型发展的关键问题。

    2017年9月19日,一场针对河南省白酒业转型发展的工作大会在郑州召开。河南省政府印发的《行动计划》公布,“振兴豫酒”的号角就此吹响。

    《行动计划》中提及,河南省要通过5-10年的努力,建设全国重要的优质酒生产基地、中国白酒文化基地。到2020年,省产白酒在省内市场份额提高15个百分点以上,突破40%,入库税收接近50亿元;到2025年,省产白酒在省内市场份额再提高20个百分点以上,超过60%,入库税收突破100亿元。

    为此,河南省政府提出,要加快豫酒供给侧结构性改革力度,根据市场需求鼓励企业调整产品结构,生产适销对路的产品;要加大市场研究力度,培育大单品,满足商务消费和大众消费者的需求,做大销售市场。

    9月27日,河南省商务厅组织召开首次“豫酒振兴集中宣传推介动员会”。商务厅副厅长李若鹏要求与会企业,加大豫酒推介宣传力度,营造豫酒振兴浓厚的品牌氛围。

    10月17日,河南省政府专门召集15家豫酒骨干企业的负责人,会同商务厅、科技厅、财政厅、农业厅等多部门共同举行“全省白酒业品质提升现场会”,重视程度可见一斑。

    进入2018年后,张弓改制、仰韶重组并购、赊店上市、白酒学院成立……一系列豫酒振兴重点工程逐一敲定。

    2018年3月22日,河南省商务厅、河南省酒业协会组织的15家河南省名优酒企组成“豫酒展团”,在成都举办河南名酒(成都)推介会。

    在2018年6月召开的豫酒转型发展推进会上,河南省政府提出构建集“原酒基地-酿酒-品牌”于一体的全产业链,推动产业、产品和品牌升级,切实提高豫酒竞争力。并从企业重组、品牌重塑、优化结构、提高品质、营销模式重建、开拓市场、发展原酒基地和原料基地、加强人才队伍建设、园区建设、推动绿色发展等方面做出部署。

    2018年8月,河南省白酒业转型发展2018年度工作推进会在郑州召开,豫酒“五朵金花”“五朵银花”名单出炉,赊店老酒、仰韶酒业、宋河酒业、五谷春酒业、洛阳杜康被评为“五朵金花”企业,寿酒集团、皇沟酒业、张弓酒业、宝丰酒业、贾湖酒业被评为“五朵银花”企业。

    2019年3月13日,河南省政府召开全省白酒业转型发展2019年度工作推进会,总结2018年度豫酒振兴工作,安排部署下步重点工作;10月23日,由河南省白酒业转型发展专项工作领导小组支持,河南省商务厅主办,河南省酒业协会承办的“豫酒振兴,出彩中原”河南名酒推介会在天津举行;11月15日,河南省文化和旅游厅党组书记宋丽萍一行调研仰韶……

    政府之外,河南酒企也纷纷响应“振兴豫酒”的号召。

    仰韶酒业制定了2017-2020年仰韶发展规划纲要,坚定不移的树立大单品-仰韶彩陶坊的核心地位,争取实现“3年30亿、5年50亿、10年100亿”的目标;

    宋河提出要调整产品体系,从聚焦市场、提升营销力、调整厂商关系等诸多层面进行改革;

    赊店2018年宣布全面恢复经销商体系,并将南阳作为核心样板市场全力打造;

    张弓定下重回豫酒前三甲目标,实施改制;

    宝丰立足平顶山,成立联合运营中心,重构市场格局和战略;

    洛阳杜康、林河、琴台等一批河南白酒企业也正在提升品牌活跃度。

    政企合力的姿态,似乎为一度低迷的豫酒带来了一丝光明。

    豫酒迷雾

    然而,从实际情况看,两年的沉淀,并未使豫酒有大的进展,豫酒依然在迷雾中前行。

    实际上,豫酒振兴面前还有三座大山,一是企业做白酒不够专注,二是没有形成企业梯队,三是机制改革。

    从第一个层面来看,豫酒酒企大多以多元化投资为主,白酒企业只是他们所投资的项目之一。而这一点一方面造成了企业高层对白酒板块重视程度不够,研究不够透彻。

    基于此,大部分豫酒缺乏长远计划,大量的跟风行为使战略不持久,进而无法形成品牌力。也由此,战略投资心理成为了豫酒的一大特点,无法聚焦,便无力发展。

    另一方面,“拆东墙补西墙”的弊病同样困扰着诸多豫酒企业——将在白酒行业赚的钱投资到其他亏损行业中,极易引起白酒企业的资金链断裂。即便是被河南省政府表彰的“五朵金花”“四朵银花”企业,也仅有仰韶专攻白酒。做不到兼听则明,解决不了市场问题,也就奠定不了好的消费基础。

    熊玉亮曾就此表示,豫酒企业的最大问题其实就是老板的问题,老板专注度的提升是豫酒振兴的最根本内因。

    但在杨永华看来,豫酒没有形成产业梯队,才是“豫酒不振”的源头所在。

    所谓正常的产业梯队,可划分为两种。第一种较好的搭配,是第一梯队规模达到100亿元左右,第二梯队达50亿元规模,第三梯队达10亿元规模,川酒、皖酒、苏酒便是上述梯队建设的范例。

    第二种搭配相对次之,第一梯队达50亿规模,第二梯队达30亿规模,第三梯队达5-10亿规模。这样的梯队,有益于形成较强的产业竞争力。

    业内认为,没有产业梯队,就好比没有防火墙。然而再看豫酒,最好的仰韶只有17亿元的规模。由此,河南省百余家规上白酒企业却无法形成一个产业梯队,“龙头”二字也无从谈起。

    没有龙头引领的豫酒,更像是在海上行驶的帆船,当桅杆支撑不住时,帆船便难以遵循既定的航线前行。

    第三个层面,便是豫酒企业的机制。目前看来,豫酒大多以“家族制”存在,难以形成团队的力量,也无法形成职业经理人团队。这样的机制,更多的豫酒企业正在逐步丧失企业创新能力和多变性。

    在“三座大山”之下,豫酒的迷雾仍然难以散去。

    豫酒需要“修长城”?

    上文我们提及产业梯队的打造,对此,杨永华提出了这样的观点,“豫酒需要修长城”。

    “长城”要如何修建?同为河南产业名片的食品产业,便值得豫酒学习研究。

    作为河南省传统优势企业,食品产业一直是河南省经济发展主要支柱产业之一。同样作为消费品,食品产业之所以发展的好,还在于河南省形成的五大特色食品产业集群。

    五大集群分别是以双汇、华英等为代表的全国最大肉类产品生产加工基地;以白象、南街村等为代表的全国最大面及面制品生产加工基地;以三全、思念等为代表的全国最大速冻食品生产加工基地;以莲花味精、驻马店十三香等为代表的全国最大调味品生产加工基地;以健丰、梦想等企业和临颍黄龙食品工业园区为代表的全国最大饼干和休闲食品生产加工基地。

    集群效应为河南省在食品领域打下了坚实的基础,也有了牢固的防线,豫酒正是缺少这一点。杨永华认为,豫酒应该从产区价值、产业链和龙头企业三方面入手,实现量变到质变的转化。

    而另一个可参考的,便是川酒的发展模式。

    2017年,与豫酒同一年提出的振兴的还有川酒。从四川的政府层面来看,和河南省一样,四川省多次围绕“川酒振兴”召开会议,并考察各产区企业。

    不一样的是,四川省政府两年来为酒企搭建的平台,川酒走出去的“川酒全国行”和引进来的“走进浓香帝国”两场大型活动,使腰部企业得到更好的发展和展示机会。

    自提出川酒振兴以来,无论是从产值还是品牌力,川酒都有了较好的突破,宜宾产区成为第一个千亿产区,泸州产区紧随其后,距离千亿只是“临门一脚”。

    某豫酒企业相关负责人向云酒头条(微信号:云酒头条)透露,自河南省政府提出“豫酒振兴”后,企业的信心在加强,资金方面也减少了一定的压力,但更希望政府能提供一个大型的平台,使企业更多的接触到经销商、消费者。

    再看企业的发展,区域企业纷纷开展酒旅结合的模式。以位于四川绵竹的杜甫酒业为例,其紧抓杜甫这一IP,自今年4月份与旅行社签约,至今已有数万人至酒厂参观,品牌力正逐步上升。同样拥有丰富文化资源的宝丰,作为中国曲艺之乡、魔术之乡、民间文化艺术之乡,也有更多的故事可以讲,酒旅结合,未尝不是一条新的出路。

    正所谓条条大路通罗马,业内人士表示,在河南省政府的支持下,豫酒企业更应该找到自身发展的突破点所在,完成转型升级。

    如今,河南白酒市场已经进入挤压式增长期,马太效应之下,留给豫酒的时间不多了。

    来源:云酒头条

    作者:云酒团队


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