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    操作运营葡萄酒电商,太不容易了!

    酒业新闻

    2020-01-18 15:24:48

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    最近,有酒商读者在我们后台留言问,怎么在天猫开旗舰店,又有哪些坑要避免。

    我们赶紧找来了一位葡萄酒业的电商内行B先生,他曾是意大利某大酒庄在中国办事处的市场经理,任职的5年期间一直和电商打交道,可谓经验满满。

    说起这方面的辛酸史,他说可以“吐槽”三天三夜。由于B先生本人希望匿名,我们就不公开他的公司和名字了,相信这并不影响大家了解他运营天猫店这些年的心路历程。以下内容由B先生自述。

    开店错过三月,“哭”一年

    回想几年前,我们犯了一个低级错误:5月开始筹备,10月天猫旗舰店正式上线,非常匆忙。原以为赶上“ 双十一”的活动时间绰绰有余,结果理想很丰满,现实很骨感,完美的错过了当年的“双十一”。

    但酒庄根本不能理解我们为什么错过了。

    于是我在这里建议想要开天猫店的各位,最好在每年三月之前开,因为三月,天猫会进行第一波优惠活动,很多平台开始苏醒。如果三月开了,就能赶上“618大促”,中秋和“双十一”活动。每次大型促销活动前,天猫都会评估店家前几个月的销售情况,所以是一环扣一环。

    投入期的辛酸

    店铺投入期做得比较痛苦,充分体会到了什么是”名气高到天上,销量低到尘埃“里的滋味。为了拉新客户,我们也会尝试低价策略,比如卖100多元两瓶酒。然而,永远都有比我们价格更低的店,所以前期亏损得很厉害。

    后来,我们就做价格标杆,用低成本运营,专注CRM的维护。虽然销售额比原来实行低价位策略时更低,但利润会有增长。我们不做运营的时候,一天销售额也就1000多元,基本处于放弃阶段。

    那阵子,万念俱灰时来了一个大单,就像雪中送炭一样。比如一个客人一次买了2000多元的产品,我们就把他当作贵人一样“供着”,没事寄点样品酒。

    另外,刚起步的一段日子没经验,很难把控销售的库存量。由于进口酒需要报关等流程,一般进货需要三个月,有时就会导致断货的情况发生。

    客户无奇不有

    首先,作为电商运营,最基础的工作就是跟上平台的节奏,为店铺里的商品安排合理的活动,因为每次活动的力度都不同,价格可能会有小幅度的上下浮动,有时候会有消费者突然跑过来问,我现在要买一箱某款葡萄酒,可以用一年前你们活动的价格么?

    我只能笑眯眯地回复“抱歉呢,亲,这是我们今年最新的活动价格哦,已经很优惠了。”

    还有消费者对葡萄酒知识不了解,有一个客户看到酒瓶背标上写着“二氧化硫”,给了差评;酒瓶内留有酒石酸,以为玻璃瓶碎了。我们只能解释好发一瓶新的给他,再送他一个赠品。

    最后要说的是运输。因为国内很多消费者都没有提前囤一点酒的习惯,往往是明天晚上要用,今天才来买酒,然后每隔几个小时来问为什么还没有物流信息。

    借这个机会吐槽一下:大哥,我们也想快一点,但是负责运输的是物流公司啊,如果我们能提供运输服务的话,我一定开着飞机把酒空投给你,给你不仅葡萄酒的美味还有“舔包”的快乐。

    找代理运营不容易

    天猫店想要做好,找到合适的TP至关重要。

    TP的全称就是“Tmall Partner“(天猫合作伙伴),类似广告公司,会帮我们代理店面的部分运营。要知道,葡萄酒在天猫还是一个很小的品类。很多好的TP公司都不太愿意接葡萄酒业的开店业务,因为预算太少。他们一般都接大单子。

    我们两三年前付给TP每月2-3万,再加销售20%的提成,现在的行情价可能每月涨价到5-6万,再加销售10%的提成。除了大酒庄,一般普通的外国酒庄中国办事处都是比较小的规模,要在天猫上开店比较适合找创业型TP,还需要“盯”着他们的工作。

    B端难搞,C端难懂

    我们和天猫的关系,就像两个不甚了解的人在谈恋爱,大家都只看到光鲜的一面。天猫给到诱人之处就是有很多投放广告的渠道,可观的销售量。大家觉得进了天猫就可以赚钱,可现实是残酷的。就算报上了活动,天猫也只给打个标签。

    反之,在电商平台眼里,我们酒庄规模大,名气响,对我们投入的预期很高,这和现有的资源不匹配。事实上,酒庄很难接触到C端,了解大众对每款产品的反馈。我们得从B to B的思维,转换成B to C的思维。

    比如在产品选择上,产品线很长无从下手,就干脆选意大利新品上线,但往往反响平平。举例来说,有些中国消费者会觉得Chianti酸涩度比较高,难以接受。

    推广花钱如流水...

    我们没有买天猫里的直通车广告,一开始也很排斥找网红在微博里做软广,但后来也尝试了。在电商平台的运营情况基本稳定后,会发现有些产品的走量逐步上升,也会分析很多网红,分析她们的忠诚率,真实率,带货手法,粉丝受众群。

    普通网红发一条微博+一条微信的价格大约是1万,但我们也碰到过一个生活美妆网红,经纪公司的报价是发一条10万。我们当时懵了,知道网红火,但不知道这么贵。付10万还不算,关键是经纪公司爱理不理,因为相对于他们的美妆业,接我们葡萄酒的业务太小了。

    生活类网红需要素材,我们和经纪公司谈好分三个时期付+ 赠送10天定制酒庄游。推广的微博也需要符合网红的心情,她不希望插入硬广,所以有些内容带货,也有些是酒庄游感想。

    做电商,尤其做葡萄酒电商真心是个苦差事,不光精力,体力都要跟上,不要想着投机,靠个网红就可以大卖。前期的基础工作(比如供应链承接能力等)做到位后,才能想更上层的工作。

    还需要时刻关注店铺的访客流量数据和订单转化数据,一般参加平台的大促类活动之前一天都是最为惨淡的时候,眼看着有流量没有转化,店铺的权重受到威胁,这种感觉就像是你后背突然很痒,但是又没抓没挠,一直坚持到零点活动开始的时候,刷新一下页面,看到订单和流量的数据,安心了。

    好了,B先生的故事到这里就此为止了。以下是我们搜集到的一些天猫开店的小贴士。

    小贴士:

    •葡萄酒天猫旗舰店详情页如果请第三方机构设计,费用大部分在2000-5000元不等。(仅供参考)

    •开天猫店必不可少且固定的费用:保证金(酒类)5万 (详情可参照天猫官网)

    •因酒类天猫店需R商标,因此如果想注册的店铺已有此商标,且顺利的话,从申请到下店1-3个月,如果没有R商标,则可能需要一年,所以开店前有R标很重要。

    希望这篇文章多少能给想开葡萄酒线上店的朋友带来一些帮助。

    来源:葡萄酒


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