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    普华永道:零售企业如何转危为机?

    营销

    2020-02-14 11:13:45

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    突发疫情让本该生意红火的春节黄金周遇冷,特别是线下综合购物商场、餐饮等行业经营受到不同程度冲击。疫情所引发的挑战将在短期内影响零售消费品企业的经营和业绩表现,伴随各类不确定因素,将产生更为长远的影响。

    一、受疫情影响,零售消费品企业面临极大挑战:

    1、短期消费行为冰火两重天,总体消费意愿可能萎缩

    短期内,非刚需的、带体验、服务属性的线下消费冲动会显著降低。另一方面,消费者更愿意选择能够提供社区到家和即时配送服务的零售电商企业,如盒马鲜生、叮咚买菜等。而消费者对于健康、休闲/方便速食食品和生鲜等领域的消费意愿开始逆势增长,如近年来受外卖冲击巨大的方便面近来反而较为畅销。

    总体来看,消费意愿和消费支出与去年同期相比仍然呈现较为明显的下降趋势。

    2、库存周转可能失衡,资金缺口持续扩大

    对于大多数零售企业而言,短期内需要关注消费受阻引发的库存积压问题,尤其是保质期较短的商品。同时对于一些畅销商品,如消毒用品、速食食品等,则可能出现脱销情况,如何保障这些商品的稳定供应也对供应链提出了极大挑战。

    受疫情影响,线下零售企业短期内的营业收入呈现跳崖式下降,但企业的人工成本、房租等日常费用开支却并未明显下降,从而导致企业资金缺口可能短期内持续扩大。如何在困难时期保持足够的现金流已成为当下零售消费品企业的普遍难题。

    3、加强上下游协作,积极寻求可用资源,与合作伙伴共渡难关

    这次疫情中,大部分线下门店经历暂时闭店潮、客流下降、库存周转缓慢等,甚至影响部分零售企业的持续经营。而一些零售消费品企业在疫情中发现线上消费意愿激增,并开始发力线上业务。

    无论是对于传统电商平台还是线下门店通过线上下单+线下配送模式来完成服务,企业的物流配送能力,包括运力、配送即时性等已成为企业进一步发展线上业务的瓶颈,有货却没人送成了最近一个月的常态。

    二、建议零售企业围绕“人”、“货”、“场”,展开应对,化危为安、转危为机

    目前疫情走向还不明朗,何时迎来拐点尚未可知,在这场寒冬中,零售消费品企业首要应解决的是如何生存;其次,通过在危机中暴露出的问题来发现管理短板、卯实内功、加速零售转型。普华永道最近发布了“防疫应变”系列文章,与企业探讨如何直面挑战,共克时艰,如《普华永道实用“四步法”助力企业重建提升》,对于零售企业而言也同样适用。在本文中,我们结合零售行业的特性,建议企业重点围绕“人”、“货”、“场”制定应对措施:

    人:面对突发的疫情,稳定的核心员工团队是企业生存、可持续发展的基础;同时,企业也应持续关注和保障消费者需求,提升消费者信任。

    一、关怀员工身心健康,重视员工实际困难,提升企业凝聚力

    1、提供安全、灵活的工作环境

    1)通过门店定期清洁消毒、配备防疫物资来保障员工健康安全;

    2)积极宣传防疫知识提升员工安全防范意识,在条件允许时,可考虑向员工提供免费线上医疗咨询服务及心理咨询服务,最大限度关怀员工的身心健康;

    3)允许后台支撑部门和体质较弱的员工使用远程办公、电话电视会议等形式开展日常工作。

    2、保障员工基本收入

    1)适当调整员工特别是一线销售员工的绩效考核机制;

    2)努力创造更多的条件减少因停工造成的员工损失,如,部分餐饮企业在疫情期间与盒马鲜生达成员工租借协议,既降低了公司成本,也保障了员工的利益。

    3、支持员工职业发展

    建议企业通过开发远程培训课程等方式帮助员工提高业务能力,如,对于门店销售顾问,提供产品知识、客户接待等在线培训等。

    二、关注消费者需求,承担企业社会责任,提升消费者信任

    1、降低消费者恐慌心理

    线下实体店要切实做好防疫工作,如建立防疫应急小组,做好门店环境卫生消毒,要求员工和进店消费者佩戴口罩等让消费者买的放心。

    2、激发消费者的购物意愿

    传统零售企业要加快数字化转型的步伐,通过数字化手段,如直播、短视频、VR等形式增加消费者触点,激发消费者的购物意愿,提升线上营销和销售比例。

    3、提升消费者信任

    非常时期零售行业如何“保供应,稳价格”不仅对稳定民心,提升消费者信任至关重要,更是企业践行社会责任的重要体现。面对此次严峻的疫情,很多零售企业纷纷承诺,采取一切措施保障足量供应,绝不涨价,并付诸行动,确保到店消费者能买得放心、买得安心。

    货:这里的”货“既包括实物资产(商品)也包括企业运转所需的现金资产(资金),商品与资金是零售企业立身的根本。面对疫情,企业应多管齐下应对库存周转和现金流管理难题,“熬”过寒冬。

    一、加快决策速度,快速应对短期异常商品需求

    1、积极消化库存

    1)面对消费受阻带来的库存积压,管理层应该利用数字化分析手段及时识别商品滞销程度,并结合不同的商品品类特性,分别制定相适应的解决方案,如顾客群较为年轻化的,可通过直播带货、鼓励线上下单等方式促进消费;

    2)对于数字化程度较高的企业,如前期已经开展客户画像的,管理层可以尝试开展如微信定点推送、社群营销等方式。

    2、关注近效期、过效期商品

    1)对于商品时效有较高要求的企业,如蔬果生鲜类产品销售企业,需要制定频率更高(如每天)、覆盖面更广(特别针对效期较短的SKU),指定专人负责(如以店长亲自牵头)的盘点流程,对于过效期的必须下架,对于近效期的给予折扣;

    2)同时在区域人员巡店抽查时对近效期、过效期商品予以重点关注,将此列为重要绩效考核指标,以防止产生负面事件让企业雪上加霜。

    3、畅销商品的及时补货

    疫情期间,一些紧俏货品被抢购,如消毒产品、方便食品、蔬菜等,我们建议管理层:

    1)建立及时有效的沟通反馈机制,包括销售端、物流配送端、采购端等各个环节要积极联系、积极反馈,企业高级管理层也要积极参与进来并进行决策;

    2)制定并实施体系化的补货机制,利用数字化分析手段前瞻性地识别潜在的缺货商品,并通过可视化的数据仪表盘/数据看板进行区域之间、门店之间的调货以及就近仓库的补货等;

    3)在采购方面更加灵活变通,通过对接生产源头,产地直供,多区域多维度拓展采购渠道来保障货源的稳定,并适当加大备货提前储备来解决商品供应短缺的风险。

    4、重视包装食品

    疫情期间,由于相对更安全和方便,包装食品和半成品的需求大大增加。对此,我们建议商超和食品企业应当快速反应,了解目标消费群希望购买的包装食品品类(如短期内一部分年轻并有消费力的三口之家可能进一步降低价格敏感度而倾向于选择小包装的免洗有机蔬菜、已经配好调料可直接烹制的半成品等),并据此制定或者调整经营策略,建立内部专职团队负责运作以及与供应商的沟通等。

    二、加强上下游协作,积极寻求可用资源,与合作伙伴共渡难关

    1、与上下游伙伴形成更加紧密的合作关系

    1)零售企业要与生产商、供应商、经销商、房产出租方、金融机构等加强沟通和协作,共同应对疫情可能产生的困难,也为未来更紧密的合作打下良好的基础,如:与供应商协商推迟付款计划;对于在建阶段的经销商门店,重新协商开店计划;与出租方讨论房租的豁免或推迟支付等;有闲置资金的企业,考虑通过供应链金融等方式帮助上下游伙伴渡过暂时难关等。

    2)头部公司也做出一些表率,比如万达/苏宁等龙头商业地产商为旗下商场商户“减免“租金,阿里为所有天猫商家免去2020年上半年的平台服务费,蚂蚁金服旗下的网商银行为天猫注册在湖北的商家拨出总额为100亿人民币的特别扶助贷款。

    2、与政府积极商讨出台扶持政策

    包括一系列减税降赋的政策,企业要积极引导,提出相关解决方案,供政府在制定相关扶持政策时参考评估,目前,苏州政府已经出台了应对疫情支持中小企业共渡难关的十条政策意见,包括解决困难企业融资问题、减免中小企业税费、延长社会保险缴费期等举措减轻中小企业负担。

    3、优化供应链

    1)需要更加重视供应链的效率,包括生产、履约发单等环节的正常运转;强化供应链的柔性,以实现在合适时间,将合适的商品送往合适的仓库、门店或消费者手中;

    2)企业和供应商之间要增加信息透明度,及时了解如供应商的复工情况,识别潜在生产短缺问题,也可以将市场波动情况分享给供应商来获取信任和信心,并可以更及时的调整生产采购计划;

    3)在供应链的各重要环节建立监控机制,确保需求第一时间可以下达;与物流方积极沟通,优化物流管理,及时开展由于疫情变化、采购计划更新带来的一系列运力、路线调整等。

    三、减少不必要开支,谨慎测算和规划现金流,确保企业正常资金流

    1、减少不必要开支

    短期内,与企业生存没有直接关系的费用开支要尽力压缩,并与供应商协商尽可能推迟付款;管理层需要制定分阶段的优化手段对费用开支进行瘦身,特别审视资本性支出,如非必须的设备采购、门店装修等,能停则停;

    2、精细化资金规划

    管理层需要开展更为精细化的现金流测算,确保资金能用在刀刃,灵活但谨慎的应用资金杠杆,与银行等金融机构保持密切联系,并关注政府出台的一系列扶持政策,保留必要的在库现金以渡过危机。

    场:无论是线下还是线上业务,良好的实体或虚拟的购物场景才能刺激消费欲望,而创新和数字化则可以孕育潜在商机。

    一、营造令消费者更为放心、安全、满意的线下购物环境

    1、严格消毒

    公司应当制定特殊时期的卫生环境安全管控要求和操作流程。

    2、佩戴口罩和必要的隔离

    要求一线员工佩戴口罩,门店配备体温检测仪对入店客人和店员进行体温检查,一旦发现疫情,必要时应选择闭店。

    3、更有针对性的货品陈列

    如蔬菜、水果等生鲜产品,尽量采用包装方式保证食品安全;按照当季热门主题进行商品陈列,让消费者看到公司的用心,并提高销售连带率,如突出营养均衡和医疗的营销主题;集中在显眼货架摆放近效期商品,给予折扣促进消费等。

    二、加速线上转型,进一步重视物流配送

    1、加大线上线下整合力度

    疫情期间,由于线下客流的显著降低,管理层需要快速应变,从线上找弥补,包括考虑增加线上下单+线下配送模式的销售比例。如处于重灾区的良品铺子,将各分仓的货物往天猫、京东平台仓库调取,春节期间,消费者在天猫和京东购买良品铺子,除湖北地区以外均可以正常发货。

    2、重视物流的运力和配送的即时性

    由于疫情的爆发,社区到家业态规模短期内增长较快,但物流配送能力已成为很多零售消费企业的瓶颈,各类零售企业需要结合自身的实际情况,来制定相适应的物流战略,特别是针对下沉市场的即时物流能力。比如,加强已有中心仓、前置仓、线下门店之间的配合;根据消费者对不同商品即时性的需求,合理安排仓储或物流配送计划;开展与第三方物流公司、外卖公司的合作;探索无接触式配送等。

    三、多元化营销场景,加快数字化转型升级

    1、积极寻求创新零售路径

    疫情期间,已有不少品牌商在第一时间注意到进入直播间的用户增长迅猛,主动加大直播带货力度,未来,场景端的直播电商可能会成为商家运营标配;消费者由于居家隔离防控病毒,更倾向于选择“送货到家”服务,未来,包括蔬菜配送,定制化餐饮配送等在内的到家服务模式需求预计也会持续增加,之前一度有所沉寂的无人零售/无人餐饮等可能会再次强势崛起,也引起不少零售企业更大的关注。隔离防控病毒,更倾向于选择“送货到家”服务,未来,包括蔬菜配送,定制化餐饮配送等在内的到家服务模式需求预计也会持续增加,之前一度有所沉寂的无人零售/无人餐饮等可能会再次强势崛起,也引起不少零售企业更大的关注。

    2、数字化转型依然是零售企业生存和发展的重中之重

    疫情面前,我们看到数字化基础较好的企业,有着强供应链管理能力的企业能更好的从信息流、物流、资金流维度解决零售价值链各个环节的痛点,也更容易熬过寒冬。此次疫情预计会促使零售消费品企业进一步加快数字化转型的步伐。

    结语:普华永道认为,零售企业应追求更具防御性的策略,以消费者为中心,重点推动盈利能力的提升及运营模式的优化。零售企业管理层一定要保持乐观,通过建立多方位的员工保障机制稳定核心团队成员;精打细算保持足够的现金流应对危机;通过满足消费者特殊时期的特殊需求,在构建直接的消费关系之外,通过数字化和创新手段与消费者走向更深层次的互动,让消费者对公司的品牌产生更高的信任度。

    来源:普华永道


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