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    疫情之下,酒业7大现状,6大挑战,和酒商6大应对举措

    营销

    2020-02-16 12:06:47

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    这是一场真正意义的没有硝烟的战争,在这场大战役中,每一个中国公民都是其中的一名战士。这次疫情的爆发,是中国每一位老百姓过了一个最有意义的春节,最值得铭记的春节。在春节这个“高消费、多消费”的基本环境下,居然在2020年挂了“倒挡”,对中国各个行业都有了一定的冲击,尤其是第三产业更是受到了一定的重创。

    在受影响的众多行业中,尤其是白酒行业和餐饮行业,本应该在春节走一波“小高潮”,居然迎来了一波“超低潮”。并且在2月4日从全国糖酒商品交易会组委会获悉,原定于2020年3月26日至28日在成都举办的第102届全国糖酒商品交易会(简称“糖酒会”)将延期举办,具体举办日期及调整方案将另行通知。那么疫情结束后,我们的白酒经销商如何选择自己的产品?如何调整自己的战略方向?如何在大环境的变化中找到一条属于自己的道路?作者根据对2019年白酒行业现状的总结,2020年疫情后延迟春糖会的趋势研判,浅谈自己的看法,以供经销商参考。

    一、2019年中国白酒行业七个现状总结

    第一:我们来看一组数据,2019年全国规模以上白酒企业总产量785.95万千升左右,相比2018年略有下降(相对持平)。从数据可以看出近两年白酒的整体销售处于平稳发展阶段,没有太大的“波澜”。

    第二:白酒行业两极分化加速,行业将呈现金字塔向橄榄型转变、价格向价值构建。各大名酒企业越来越注重自我品牌价值的塑造,讲好自我品牌的品牌故事,构建自我品牌的品牌IP,打造自我品牌的品牌模式。中低端酒企业在不断加强自我酒质“提升”的同时,也越来越注重自我品牌和消费者的互动,培养品牌和消费和之间的感情,拉近和消费者之间的粘性。

    第三:“扩容、升价、高增长”,这是过去近几年中国白酒行业的一个基本发展模式。从整体2019年名酒的“提价”策略不难看出,几乎全部提价成功,销量有增无减,消费者依然追捧。对于高端酒并没有因为涨价,市场受到影响。

    第四:酱香型持续走红,酱香酒被越来越多的消费者认可和接受,再加之“茅台”的价值引领,使酱香酒更是高歌猛进。

    第五:高端白酒增长态势强劲,次高端以及地方性白酒涨价成功的品牌也持续前行。从目前新疫情分析,一线名酒贵州茅台、五粮液中短期受疫情影响最小,第一季度、第二季度无疑会受到一定影响,第三季度在宴席需求带动下有望出现报复性反弹。

    第六:消费依然没有变化。根据行业调研数据显示,2019年消费者饮用白酒在日常场合饮用白酒的比例为18%,商务应酬聚会占25%,与朋友/同时聚会占27%,家族聚会占10%,酒席和喜宴占10%。从数据分析看,各饮用场合用酒没有特别明显的变化和落差,说明各个细分市场用酒量都比较大。

    第七:电商渠道逐渐兴起,营销体系不断扩大。根据行业数据显示2019年消费者购买白酒的渠道占比中,选择在超市购买的占17%、在商场购买的占15%、在名酒专卖店占42%、在综合电商平台购买的占16%,在酒类供应电商平台的占7%。然而随着电子商务的快速发展,白酒行业逐步推展线上营销。

    从2019年整体白酒行业发展变化分析看,2019年白酒行业产业调整成果进一步释放,伴随着酒企迎来涨价潮,中高端产品价格得到明显提升,2019年全年白酒行业赢利继续保持乐观局面。目前各大企业无论从品牌战略发展策略还是消费者培育形式都摸索出一条属于自己的道路,回归到白酒行业的营销原点是今后中国白酒行业尤其是企业应对市场的最佳发展方向。疫情属于一次性事件,不会改变行业趋势,甚至加速消费升级和品牌集中的行业趋势,龙头企业和次高端将继续享受扩容的红利。

    二、新疫情下2020年白酒经销商面临的六大挑战

    挑战一:2020年新疫情的爆发毋庸置疑给了中国众多白酒经销商“心脏”一个“沙包大的拳头”。可以说一夜之间,餐饮店关门歇业,流通店关门“看新闻”,商务应酬、亲朋聚会变成“全家自我大联欢”,白酒礼品消费直接回到“远古时期”。这一些列应该来的都没有来,直接导致经销商短期内库存压力增大,员工无法正常上班,消费者活动不能开展。

    挑战二:目前根据新疫情的影响来看。因为按照一般惯例,节后的市场将会持续大约一个季度的淡季,所以即便疫情在3月份左右得到控制,市场仍然将面临销售和消费的淡季周期,整个上半年都不会有集中高频次销售和消费的机会。进而对于经销商和酒企来讲,2020年整个上半年的销售进度都将被同步放缓。

    挑战三:流通终端的库存压力在疫情结束后仍然会持续一段时间,因为在春节前期,流通终端都会借助春节的畅销契机“压”一部分库存来迎接这个小高潮。但是新冠病毒的来临,致使他们不能正常开门营业,疫情结束后流通终端大量库存亟待处理,即便不急于让厂家处理,那这种库存也会导致厂家(经销商)和终端在明年上半年的合作出现问题。我们经销商和企业必须提前做好终端的“安抚”措施和应对策略,万不得已以“追求销量”为“借口”来“搪塞”终端老板。

    挑战四:库存的压力波及的周期可能会更长,一般春节旺季动销完以后,都会一个阶段的“低谷期”,大概要持续一个季度左右。既是最快按照3月份解除疫情,那么恢复期都要一到两个月时间,市场仍然将面临销售和消费的淡季周期,整个上半年都不会有集中高频次销售和消费的机会。进而对于白酒经销商(或者酒企)来讲,2020年整个上半年的销售进度都将被同步放缓。

    挑战五:2020年春糖酒会的延期举行(可能延期举行也可能不举行),势必对经销商是一个沉痛的打击。因为作为一年一度的盛会,酒水经销商都想利用此契机来选择一些适应自己渠道发展的产品,那么此次新疫情的爆发使得这次契机延期来临甚至泡汤。从近几年中国经济形势来看,中国酒水市场面临着中国经济调整转型、互联网+、市场宏观环境恶化的冲击,很多经销商发现过去的选品经验已经无法适应现在的经济环境,很多经销商在面对新品时感觉无所适从。

    挑战六:对经销商制定的2020年自我战略发展策略来看,年后很多动作无法开展,年前制定的所有的营销策略和管理模式都无法有效的落地执行。在2020年春节期间,

    作者本人保持着和全国各地的白酒经销商的交流和沟通,他们几乎每个人都会给我说一句话“年前定的东西都不能落地了”。从中可以分析看出,他们的话语中透露着一定的无奈和压力。

    三、新疫情下2020年白酒经销商应对的六大举措

    举措一:停“行”不停“动”。可以说现在所有的人都在自己的家里面不能出行,但是做为白酒经销商不能停止动作,利用目前在家的时间认真分析自我目前面临的市场问题和自我内部管理问题。并且和公司的领导高层召开线上的交流会议,共同商议解决办法和方案。

    举措二:关注白酒行业趋势动向。关注名酒企业和自我目前经营品牌(所属企业)的动态和动向,可以说作为白酒经销商在目前的新冠病毒下很多“无奈”,我们每日在家的同时随时关注目前行业、名酒企业、省内强势品牌的一切举动,再次之中去找到属于自己的商机

    举措三:选产品“醒目”不“盲目”。在2020年糖酒会推迟举办后,我坚信待疫情结束以后,各个企业肯定会在年前集聚的“能量”再集中“爆发”。这个时候我们白酒经销商一定要擦亮自己的眼睛,根据目前自我的“需求量”和“承受度”来作为第一选择的基本条件。其实对于目前的白酒行业形势和业态,“理性化”和“精准化”选品已经占据每个白酒经销商的心智,盲选品只能自己砸自己的未来。

    在此,作者也总结了当下经销商选品的六大趋势:

    趋势一:头部企业新品机会更多。疫情已发,全民的品牌意识,安全意识更加增强,三无产品、假货更加无处觅踪,做为头部酒企,更加得到经销商、渠道、消费者的认可,品质保证永远是消费者的第一选择要素,所以头部企业的新品对于有产品代理需要的经销商来说将会做为第一首选。

    趋势二:健康概念酒成为新热门。病了要吃药,病前讲养生,收入增加的中国消费者,尤其是中老年的消费者,在喝酒的同时更加讲究类似提高免疫力的酒类产品,为健康酒产业提供更加丰厚的生存土壤,劲酒的持续保持百亿以上的销售规模,也是见证了此块蛋糕够大,也将越来越多的追随者和新品类开拓者把这个市场扩大化,让我们拭目以待!

    趋势三:酱酒产品选择趋于理性。以茅台为引领的酱酒热,本年将持续,只是经销商和消费者会更加理性化,类似茅台镇概念、埋藏老酒等伪概念传播会随着信息的理性传播灰飞烟灭,更多有实力酒企类似国台、丹泉、金沙、糊涂醉等具备酿酒资质、实力的二线酱酒企业为行业和经销商所认可、追捧。

    趋势四:品质光瓶更被行业认可。疫情中的宅文化被无限扩大,把自饮场景推进到顶峰,抛去繁华,品质为真的轻奢自饮文化,必将成为消费场景中任何厂家不能错过的一块大蛋糕,不要包装、要品质也是酒业未来健康,理性发展的必行之路。所以酒水好的光瓶酒在100元以下大有空间,可以满足绝大多数有自饮需求和简社交的消费者。

    趋势五:小酒品类保持健康发展。这几年,以江小白和小郎酒为代表的小酒品类,市场表现亮点频现,其实简单来讲有些部分类似于品质光瓶酒,同样是好酒水、去包装,不同之处在于承接餐饮自饮场景和对劝酒文化的新定位,自己喝一瓶正好,朋友聚饮,不劝酒,一人一瓶。消费者有需求,必然有市场,市场必将扩大。

    趋势六:网红属性产品成为品类。依托于抖音、快手、朋友圈传播销售的网红类酒类产品,随着短视频用户的扩大以及酒类主力消费者的年轻化趋势,会有更多的酒企加入高颜值、高流量、高话题的网红类产品研发、推广,借势短视频平台开创新品推广的蓝海,使高颜值的网红类产品成为区别于传统产品品类之外的新品类。

    产品选择与组合的好坏直接关系到了经销商的销量业绩。对于经销商来说,如果产品选不好,什么渠道模式,什么商业模式,一切将会显得毫无力量。2020年这种严峻形势,看我们经销商在选择品牌和产品时,一定要自己所选品牌、厂家对产品的定位、口感、包装、核心卖点、形状、规格等方面是否跟自己现有经营的产品冲突或形成良性互补。

    编者提示,除全国糖酒会之外,可以到每年两届郑州糖酒会和石家庄国际糖酒会(正定)选品,企业多、产品全,是值得信赖的选品平台。原定于2020年4月25-27日举办的第二十五届郑州国际糖酒会和5月22-24日在正定举办的第二届石家庄国际糖酒会尚未发布改期公告,建议密切关注展会动向,以免错失选品良机。

    当然,每位经销商都有自己的一套选品标准,而且每个成功的经销商都有自己成熟的选品经验, 2020年是中国酒水历经严峻考验的一年,只有选择好了产品,将自己的业绩提上去,才能在本次新疫情的“恶劣环境”下领先他人一步!

    举措四:疫情期间,深度研究疫情结束后终端的动销策略和新的合作模式。疫情结束后,迅速和终端形成“联动”,新疫情的爆发致使所有的烟酒店和餐饮店都有处于滞销状态,所有的终端肯定心急如焚、水深火热。那么我们经销商待疫情接触后,必须第一时间将制定的营销策略和终端共同发力。作者认为,这个时候对于“分利”我相信很多终端都不太奢求,而是平稳的度过难关使他们追求的基本,所以我建议经销商采取“放利保户”的模式和终端联动,经销商多放弃自己的一部分利润,保住终端的核心资源。

    举措五:经营好产品的三大建议。针对2020年严峻形势重构自我经营产品线,从现在新疫情的态势分析,2020年上半年整体的销售肯定不容乐观,甚至影响到2020年全年的销售。作者针对经营产品线有三点建议:1、必须“删除”目前“拖泥带水”不盈利产品,因为在2020年对于经销商来说此类型产品肯定不能带来“好”的回报。2、“跟着大哥走,吃喝啥都有”,关注名酒企业的产品动态,选择和名酒企业的主线产品合作,确保在名酒企业的“大树”下“乘凉”。3、增加一款或者两款的创新类产品,主要是以前自我没有经营过的产品,寻求一定的创新和营销模式的突破。以上是针对重构产品的三点建议,每个经销商一定要根据自己目前经营产品线的现状深入分析,做好“增”和“减”

    举措六:重新调整自我公司的年度销售计划和KPI绩效考核计划。疫情的爆发致使白酒整体销售上半年肯定会受到一定的影响,那么年前所有经销商制定的销售计划和相关KPI绩效考核方案都讲面临着重新调整,但是调整的“额度”我相信每个经销商都各不相同。作者建议针对调整坚持两个原则,第一个原则是“不求增长,只求保量”;第二原则是“不盲目追,求稳步行”。现在的情况我相信所有的行业都面临着考验,有可能也是一个行业“洗牌”的“分水岭”,这个时候作为经销商掌门人,一定要“稳”,必须要“稳”,否则将会适得其反。

    以上是几点作者针对新疫情下,2020年我们经销商应该采取的一些列动作的一些建议。在未来的白酒竞争格局中,白酒产业集中化发展趋势愈发明显。在消费升级的背景下,大型酒企市占率逐步提高,小酒企减产、停产、亏损甚至被兼并和消亡的概率不断增加。目前受疫情影响,短期构成一定的负面冲击,但难以改变中长期行业的成长和发展逻辑。展望2020年,预计白酒市场仍将保持总体平稳状态”。那么对于我们白酒经销商来说,近期“不松懈”,远期“不激进”,稳步前行,共度难关。

    作者介绍:黑格咨询是专注于酒类食品、品牌农业、连锁系统策划的外脑。黑格咨询由徐伟、徐涛、徐超兄弟创立。徐氏三兄弟以“家族+合伙人矩阵”模式开创咨询界先河;为企业提供“品牌+战略+渠道”三核驱动咨询服务;徐氏三兄弟被业界誉为咨询界兄弟连。黑格咨询研究发现中国95%以上的企业都是成长型企业,商业环境的复杂性、多样性,注定了单纯的创意、广告和设计解决不了根本问题,所以,黑格提供的是“品牌+战略+渠道”的全案咨询服务;此服务模式是更系统、更全面的全案、全程、贴身、落地、实战式咨询策划服务。

    来源:黑格咨询

    作者:徐涛 赵海永


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