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    将“帮扶”进行到底

    营销

    2020-02-18 12:47:29

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    疫情导致全国酒水消费旺季被压制,消费端和购买端均损失惨重。随着疫情控制持续时间加长,作为酒企和品牌的同产业链的一部分,渠道商和终端损失还在加重。作为整个行业的一部分,每个品牌的渠道商和终端都不是孤立的,因此酒企和品牌商自然都有责任在此时刻帮助商家开展一定的“帮扶”,助力他们渡过当前这段艰难周期。当渠道商和终端商渡过这个周期之后,也会加速整个酒水产业链的快速激活,最终利于行业、利于酒企和品牌自身。所以,如果我们从这个角度来看待厂家和商家以及终端的合作的话,其实我们可以说——凡是在未来两三个季度甚至是全年给予渠道或终端的帮扶力度越大越成功的品牌或酒企,越会获得渠道商和终端的强力拥护,进而会获得渠道端或终端的更大的合作粘性和拥护,所以这本质上是企业或品牌的一种竞争力的体现。而这种平时看似不起眼的竞争力,在这样的特殊的周期内就显得尤为重要,至少它证明了酒企或品牌是一家负责任的合作方。那么大中型酒企到底可以从哪几个方面来帮扶渠道商和终端:

    第一、商家端

    1、从降低成本费用的角度来帮扶:对于商家来讲,2020年可能全年都会承受较大压力,一方面因为库存消化出现问题,而仓储成本并不会因为疫情而有所减少(除非有地方特殊政策支持),所以厂家在为客户帮扶的时候,应该可以采取一定的措施来帮助解决部分压力,此时可以通过整个企业层面制定统一的渠道商政策,为经销商提供帮扶;另一方面,部分渠道商因为周转不畅,可能会导致资金周转发生一定困难。所以作为较有实力的大中型酒企或品牌,应该可以在这方面采取一定的缓解资金压力的策略应对,比如授信,然后约定授信总金额和时间周期即可;再比如可以设置一定的门槛标准,为与厂家合作超过3年的经销商提供一定额度的贷款,通过这种方式可以直接帮助经销商解决实际的短期经营困难。

    2、从改变和升级渠道商模式,帮扶经销商内部迭代的角度开展帮扶:以上两部分是直接从降成本减费用的角度来帮扶渠道商,但是最终的根本问题还是需要帮扶商家把库存尽快消化掉,所以我们建议以下两大措施必须尽快制定并落实到位:

    首先是帮助传统落后的经销商开展模式转型,尤其是大中型品牌的很多渠道商都是大型分销商(远谈不上是在做市场),这些分销商平时在重点的一两个市场上可能直接覆盖终端是没有问题的,但是在更多的地方去覆盖至终端开展业务和服务难度很大。此时就需要厂家利用资金和管理优势,在2020年帮扶经销商完成“转型”,比如从过去的大分销走向进一步的扁平化,比如挑出一两个重点市场开展样板市场打造,帮助经销商直接拓展重点市场数量;

    其次是2020年,厂家可以根据部分经销商的实际情况开展人员投入,比如通过导入厂家协销人员给经销商,帮助经销商更进一步覆盖下辖终端;这种方式看起来厂家投入很大,其实从产生的长期效果来讲,对于厂家对于品牌的正面影响更大,因为可以更牢固地把市场管控到位,只要我们按照经销商规模大小制定协销人员配置的数量标准和费用标准即可;另外,通过这种方式,可以借助先进的队伍管理模式和业务管理模式来加速推动经销商的升级迭代,这种帮扶也是很很多渠道商需要的形式。

    第二、终端:

    1、帮助终端拓展和维护用户才是硬道理:所有的终端不一定都是担心酒水变为库存,而是担心这段时间客户被“抢走”(毕竟都急于要把库存更快清空),所以帮助终端拓展用户才是硬道理。在这方面我们的建议如下:

    首先,加大区域市场或全国市场的核心单品投入,以及在区域市场上的推广力度,从高空和地面两个维度抢占消费者的关注度,让产品在疫情结束之后快速动销起来;

    其次,加大针对终端客户的现有用户维护投入,很多终端平常维护自家用户的成本并不低,此时厂家可以适当加大针对此类型终端的费用投入,比如加大品鉴会频次和力度,加大品鉴酒水的赠送数量和力度以及其他个性化服务;比如在区域市场上,厂家业务可以利用边角料时间帮助终端客户在夜间时间段送酒给正在用餐急于用酒的消费者,甚至是帮助终端客户针对其客户(即消费者)开展在特殊节假日的酒水赠饮等。

    2、帮助店内开展促销,加快产品周转:除了给本品在货架或库存产品开展各种陈列和贴出价格海报或爆炸贴以外,我们建议积极给店内投入更多资源,开展店内消费者促销,因为这种方式可以最为直接协助帮扶终端加速库存变现,比如买一瓶大酒赠送一瓶小品鉴酒,比如买一箱酒搭赠加油卡之类的生活必需品;同时,在此基础上一定要利用各种机会开展联合促销,比如凡店内消费或购买满199元,赠送一瓶本品;或者反过来,凡购买本品达到多少元,赠送店内任意价值XX元的物品;甚至厂家可以采取送彩票的方式来达成这样的促销。另外,对于某些全国化产品在部分区域市场遇到特殊情况需要采取“正名”的情况(比如假货),则可以采取厂家直接挂牌“指定售卖店”的方式来为终端正名,以提升终端之于其用户或消费者的正当性。如果是餐饮终端则可尽量利用业务人员的边角料时间,每天晚上上客时帮助终端开展店内促销,比如消费达到多少金额,赠送品鉴酒等类似活动;还可以利用微信转发或其它手段帮助餐饮终端进行联合推广等。

    最后,还是那句话,针对渠道和终端的责任其实就在这个时候体现的最为极致,而想要在疫情结束后迎来更大的胜利的厂家或品牌,必须要在以上两方面开展更为制度化的安排,并纳入日常工作中进行推广和跟进,因为这是此时酒企或品牌的一项很大的竞争力所在。

    来源:酒业学堂

    作者:张峰


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