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    背靠社区才是“好终端”

    营销

    2020-02-19 12:27:57

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    随着疫情深入发展,我们现在已经看到很多省份的城市化管理模式中都开始导入——封闭化社区的运作。在这种管理方式下,人被限制进出自己所居住的社区,所有的社交活动也被大大地压制。大多数可能认为这只是应急措施,但是随着城市化发展加快,这终将成为未来的城市人的常态。从而在这种形势下,人的行为模式将逐渐倾向于产生两个细微的变化:一是社区化管理,每个社区都是一个独立的孤岛,每个人都在“孤岛”上逐步增加大量的时间;二是人的行为模式开始倾向于小范围交流为主,大范围的交流频次将会逐步减少,尤其是移动社交的普及也在加速这一点的快速到来。而这两点最终都导向一点——即人开始变的以社区为活动中心,每个社区就是每个小“社会”。所以我们的城市营销方式也需要逐步发生变化,从过去的“社会化”营销转向“社区化”营销为主,这也是城市营销的新的特征之一。

    常规操作中,我们在开展城市营销的时候,往往以“网格化”方式来定位每个业务,然后每个业务负责“网格内”的终端即可。本质上这是一种以“街道/路网”为单位展开的营销,而这种业务开展方式对于品牌的运作来讲其实并不足够精准,因为很多“路边店”并没有明确的定向客户来源(只知道有没有产生销售);甚至很多路边店对于品牌的运作并不上心,他们只是以短期利润为主,对于通过品牌维系和扩张自己客户资源的认知也不强烈,故对于品牌化运作的产品来讲,往往很难和“路边店”发生长期实质上的业务联系。

    而因为这种业务上的属性,过去的网格化业务开展业务更多的只是以终端的数量为主,对于有质量的终端在资源投入和策略倾斜上是明显不足的(因为终端越多越可以培养批发商,从而销售上更容易出量)。随着此次疫情爆发直接限制了人的活动范围,把人限定在周边的消费范围内,我们将明显感受到——背靠社区的那些终端才是真正的“好终端”,因为他们他们才是最直接满足消费者需求的终端,是离消费者最近的终端。所以,对于品牌运营来讲,这些终端才是我们下一步应该要重点投入的对象。为此,我们建议所有的酒企或品牌运营商要开始重视以下在未来的市场营销中需要作出的“三点”调整:

    第一、重新给终端分类,也就是重新锁定品牌资源投入倾斜点:

    过去我们按照大小给终端分类,也按照批发零售性质给终端分类,也按照类型给终端分类(比如烟酒店/商超等),而现在我们可以新增一种新的标准——即社区店和非社区店的划分。社区店即那些背靠社区经营的终端,而非社区店还可以继续按照过往的标准划分,比如路边烟酒店、路边餐饮店等。

    一旦我们把基本业务单元按照这种方式划分,我们的资源和策略倾斜点也就是自然“凸显”出来。社区店即专门用来开展品牌推广的终端,此类终端因为直接融入社区开展业务,所以我们可以将此类终端视为品牌化推广日常业务的“抓手”来培养和投入资源。比如通过为此类终端开展品鉴会,协助他们发展市区内的物业、保安以及其它具备较强社会活动能力的核心消费者,最终获得我们产品品牌的“消费者”;除此以外,我们还可以通过社区烟酒店为中心,开展各种地推活动,在地推活动中整合社区周边的其它业态,比如药房、理发店等,让我们的产品品牌直接融入到社区的日常生活。长期以往,将资源本质上聚集在一个社区内投入,品牌最终将很快能够突破整个社区,让社区成为我品的社区。

    第二、重新给业务人员划分线路,要从“街道/路网”为单位转向以社区为单位开展业务:

    摸准辖区内每个社区的人员数量和大致职业特征,以及社区内的消费层次,是未来很多业务人员需要掌握的社区化营销的基本工作内容。因为我们都知道,每个品牌所对应的消费者是不同的,对于简装酒来讲,更适合大众消费阶层,因此社区要求的质量并不算太高;而如果对于高端品牌盒装酒来讲,则更倾向于那些政务机构或事业单位等比较集中的社区为主。

    一旦明确下来这些基本的社区特征之后,未来的业务人员开展工作将从每天的“线路拜访”转型为“社区拜访”,而“社区拜访”的工作内容和“线路拜访”的工作内容是迥然不同的。线路拜访侧重于给店内做陈列、进出货管理以及老板客情的维护,工作止步于终端层面;而社区拜访则是通过核心的社区终端为抓手,对我品在社区内的所有工作事项进行落实和推进为主。比如以烟酒店为抓手,开展社区内运动会的推进;以烟酒店为抓手,开展社区内公益活动的推进等。本质上不再是抢占终端货架,而是抢占社区内的品牌推广机会和抢占消费者认知,这才为真正走向品牌化营销大大地往前推进了一步,长期以往,对于酒企的品牌化营销工作将是有力的推进,因为工作从止步于终端调整为走向消费者。

    三、终端彻底转型为品牌与消费者的“切入口”和“桥梁”,而不再是过去的市场概念:

    我们一直在做的营销是围绕终端开展各种促销,但是我们并不清楚每个终端的消费者到底在哪里?因为当我们工作不以社区为中心而以路边店为中心的时候,所有工作都是以销售目标来定义这个终端值不值得做,因为销售量大的就意味着消费者数量更多和更优质。但这种工作很多时候其实是浪费资源,毕竟没有抓住目标消费者的时候,品牌价值是无法传递的,往往变成以折价方式换销售量。

    而一旦我们以社区终端作为工作的“切入口”后情况就变了。我们知道,终端的消费者其实就是终端背后的社区,所以我们通过资源和政策倾斜来让品牌通过社区终端“直达”消费者,毕竟这些消费者是稳定的,也是可见的,是我们每场活动都可以真正强化其认知的,所以可以直接让品牌培养和抓住社区内的目标消费者,进而让终端的职能进一步升级为厂家和品牌直通消费者的“桥梁”。所以,我们的营销也在逐步实现这个目标的过程中进一步地得到了升级迭代,这才是更先进的品牌营销形式。

    最后,当所有的营销都在向品牌化方向推进之后,我们会发现很多过去的营销方式正在逐渐变得落后和传统,因为酒水行业整体营销方式都还是相对粗放;尤其酒水行业和社会也在不断发生着变化,当这种多重变化“叠加”带来的营销变革就势在必行。所以,如果酒企或品牌运营商不够敏感,那么最终将在市场上输的很惨。

    来源:酒业学堂

    作者:张峰


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