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    疫情不会促成酒企的线上卖酒成为可持续业务

    营销

    2020-02-20 11:03:53

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    随着疫情持续,人们开始逐渐增加在线上见面和办公的时间,也因此最近行业内关于“线上卖酒”的想法开始大规模涌现。这种想法在因为疫情导致的线下实体店渠道滞销的情况下也属于常情,毕竟寻找增量一直是酒企或品牌头等大事。但其实这种现象之于酒水行业来6,7年前的时候就出现过一次,当时全行业都在积极“线上化”,很多酒企也都开发了自己的线上产品线,而当时业内最大的受益者可能是酒仙网,因为很多线上产品其实就是为“酒仙网”开发并售卖的。但最终那次的“线上化”并没有成为一个真正的可以给全行业带来利好的机会,反倒是让很多酒企或品牌运营商以及其它相关者短期投机了一把,接着就是“线上化”不再有下文;从此以后,关于白酒业务“线上化“至今仍然没有完全断绝,但真正受益于此的基本为零;前年的时候,还有借互联网开展虚假传播卖酒的新闻出现。直至本次疫情,行业内对于白酒的”线上化“又开始”表现的积极起来“,但其实今天的疫情所带来的“线上卖酒”的机会还是和6年前相似——不会让酒企或品牌的“线上卖酒“业务行得通。为什么?今天我们就来谈谈这个话题。

    首先,酒水是即饮消费品而非耐用消费品,这一产品属性决定着传统白酒业务线上业务不会成为可持续业务。

    快速消费品行业比如饮料、红酒、传统白酒等至今都没有实现一个品牌完全依靠线上业务的发展成为一家规模化企业,我们到现在所买到的主流饮品、买到的酒水也都是以线下业务为主,康师傅、可口可乐、农夫山泉等等都是如此。线上更多是拉近品牌与消费者的一种传播和推广工具,比如用手机扫码参与活动、登录线上商城领取促销品,还有就是商家利用线上或APP来维系客户关系甚至是提供“送货上门”的服务为主要噱头,最终实现依靠互联网卖酒并成为可持续业务的酒水品牌过去不会有,未来相当长一段时间内也不会有。

    为什么即饮消费品就难以借助互联网卖酒成功?这要从即饮属性产品说起。所谓即饮包括两大类:一类是饮料为代表的即饮,此类属于拿起就喝,最佳代表案例就是可乐。可口可乐曾经因为产品的这种“消费特性”开发了投放国内市场的OTG瓶型,而翻译过来就是——On the Go!即“在路上喝“,这三个字言简意赅地阐明了即饮的”消费场景“——随时随地饮用。本质上所有即饮消费品其实都是如此,尽管第二类就是传统白酒为代表的消费品,这种具备较强社交属性的产品其实也逃不过”即买即饮“的特性(而且因为产品同质化严重,没有一定要从线上购买的酒水或品牌的必要性);当然有的人可能会说,因为屯酒可以赚涨价的钱,所以从线上买酒”屯起来“是可行的。我也同意这种观点,但问题是——如果某个酒企或品牌因为这一点把线上卖白酒的业务发展成自己的主要业务,那是不现实的;而且这套业务模式行得通的前提是,这个品牌一定提前在线下建立了品牌高价值感,然后延伸到线上,而不是相反。因为没有大量的线下实际消费行为的消费品,最终一定会成为失败的品牌。因此,产品属性已经决定了传统白酒无法让线上业务成为可持续业务。

    其次、线上业务一定从属于线下业务,比如以线上开展推广为主就是可行的。

    对待线上线下业务,我们一定要搞清楚主从关系,什么是手段,什么是目的。对于传统白酒业务来讲,线下消费和购买一定是长期习惯,不会在短期内因为一场疫情而改变。但是通过线上开展品牌推广越来越成为现实,比如大家现在已经在做的“云喝酒“就是典型,你可以把这种推广方式在”全城“范围举办,但千万不能把这当成是卖酒的主要渠道,因为它只是促成消费者买酒的推广方式之一。另外,对于年轻人的酒饮品牌来讲,线上推广就更加可行了,尤其是江小白这一类的品牌就非常适合,而其实江小白早期的推广就是借助于微博兴起的,然后同步线下开展业务,这都是活生生的案例。还有就是,把已经成功的线下业务”同步“到线上(线下仍然照常开展业务)开展线上业务,也可以获得成功。但这种业务类型仅适合于很少的酒企,一是需要品牌价值感很高,超越绝大多数酒企或品牌;二是采取限量供应,且不是以即时消费为主;三是具有可投资的属性,囤货也能增值赚钱,比如茅台和五粮液就是可以一试的;四是背靠优质平台或自己开发APP或小程序应用,解决消费者的”保真“疑虑。但即便如此,还是需要搞清楚主从关系,线下业务在相当长一段时期内都是主要的业务,不要弄反了。

    第三、在即饮消费品行业,互联网是用来改造品牌与消费者或品牌与渠道的关系为主,而非替代。

    厂家和商家之间可以通过线上平台来完成订单的下发和配送,消费者与渠道(比如1919和华致酒行)之间也可以通过线上下单然后实现一定配送半径范围内的配送,地方酒企也可以通过类1919的方式实现区域市场较短半径范围内的配送,前提是考虑到配送半径和点单的习惯。所以互联网之于白酒行业更多的是”改造“线下业务而非”替代“线下业务,这是基本原则。即便江小白这种年轻用户为主的品牌现在在网上开展卖酒业务,也不会超越和替代线下业务,只能是在网上做”体验店“而已。

    最后,至少从当前来看,酒企或品牌们以线上为主开展卖酒的业务仍然不太可行,甚至我们基本断言,在未来很长的一段时间内,“线上卖酒”业务都不会成为可持续业务形式。

    来源:酒业学堂

    作者:张峰


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