• 当前位置:网站首页-> 新闻资讯 -> 酒业新闻

    加快布局佐餐用酒市场是地方酒企今年最重要的策略

    酒业新闻

    2020-02-25 10:29:49

    10916 0

    此次疫情将成为地方酒企所有市场营销和管理问题的“导火线”,各方面问题和压力都会在2020年得到爆发,所以整体来讲对于地方酒企的压力将会增大很多。通过“酒业学堂”最近的多篇文章分析,相信持续关注的酒企或酒商都能有所察觉——2020年将是地方酒企迎来较之于2018年2019年更大下滑幅度的一年。

    但之前我们也说过,对于地方酒企来讲,持续下滑状态早已经不止是地方酒企这一两年的表现。如果我们把时间线拉长到过去5年来看,其实大部分地方酒企一直都处于下滑通道中,因此2020年只是问题更加恶化了而已。

    为什么地方酒企的长期走势会这么差?根本原因其实是地方酒企的酒水产品与全国名酒的产品过于同质化造成,在这种同质化的情况下,自身又没有持续突破自己的品牌价值感,自然在竞争中不断落败。

    随着此次疫情恶化这种问题的表现,相信大部分地方酒企应该开始有所觉悟——是时候开展转型了!接下来我们从地方酒企当前营销重心的几个方面来看一下,为什么地方酒企转型时刻就在现在?

    转型重点一:不要再把盒装酒的不断结构化升级当成所有的工作重心。

    因为这条路对于绝大地方酒企来讲,已经多年都没有尝试成功,是时候按下“暂停键”了。长期产品结构得不到成功升级一定意味着酒企在运营过程中有着巨大的“瓶颈”难以突破:要么就是自己的专业性不够,要么就是自己产品品质有问题,要么就是自己的品牌价值体系至今没有找到并成功推广出去,再或者就是自己过去没有持续花费资源投资。但无论是哪一项原因导致的产品结构持续升级不成功,现在都可以暂停了——因为这条路线已经不是地方酒企未来3,5年内必须要走的路。随着全国化品牌对地方酒企大本营市场的高歌猛进,地方酒企的盒装酒市场增势已经明显一年不如一年。

    如果地方酒企仔细盘点一下近5年来的盒装酒产品销售(或者是50-150元之间价位的销售量),你一定会发现三点:第一销量增长率在不断下滑;第二费效比在不断提高;第三还有就是下滑的幅度很可能是在不断增大。所以盒装酒作为地方酒企历年以来的重点产品输出,已经在悄然发生着变化,只是你还没有发现而已。这一点其实就昭示着一个时代的即将终结——即整个社交礼仪市场正在走向高度集中化,且这种速度在加快,地方酒企在这个市场仍然按照过去的做法是很难坚持下去的。

    转型重点二:需要重新反思以大本营市场为中心的“阵地式”营销运作思维。

    相信从全国来看,所有以地方市场为中心的中小酒企都已经看到自己的“家门口”市场早已经“千疮百孔”,因为无论哪个价位带市场可能都已经布满了至少一个强力竞争对手。在这种大本营事实上已经不是大本营的情况下,所有地方酒企都有必要重新“反思”——大本营市场还是不是我们唯一的销售来源?

    当然你可以将大本营市场仍然视为自己的最后“阵地“,但这种”阵地“式的区域市场思维其实已经不能给你带去多少年的增长。即便你现在加大针对大本营市场维护的投入,大本营市场也不会像前十年那样,让你有机会持续获得持久大幅集中增长。从全国来看,地方酒企的大本营市场下滑势头都已经挡不住,因此我们需要重新建立营销思维方式,从区域市场运作思维走向产品品牌思维。

    转型重点三:佐餐用酒即生理需求市场用酒已经开始“爆发“,这是新的”蓝海“。

    随着此次疫情爆发,过去的佐餐用酒市场即小聚和自饮市场将会得到进一步深化,尤其是未来的近半年内,“小聚“和家庭内部聚会才会占据宴席的主流形态,此时已经跑在行业前面的那些具备较高价值感的简装酒或光瓶酒品牌将会迎来大幅度增长。受益于此,相信我们在“酒业学堂”一再提及的玻汾将会在2020年迎来更高速度的增长,从30亿到60亿应该也就是近一两年的事情,不会出现差错的。

    所以在这个”领头羊“品牌已经作出表率的市场,其价值和规模空间也已经充分彰显的市场,作为地方酒企当前就应该赶紧加入这个市场中去,趁着全国化品牌化光瓶酒竞争还不是“白热化”的时候抓紧建立自己的市场地位,率先打出自己的品牌知名度,从而为之后的整体酒企的品牌化转型做好铺垫。

    为什么这款产品能够为整个酒企的品牌化转型做好铺垫?原因在于,这本身就是一款需要通过初步品牌化去推广才能获得成功的产品,而关键之处在于,对于地方酒企来讲,这款产品是地方酒企当前的能力水平可以做到的“品牌化”,也就是说品牌化的门槛相对较低,对于地方酒企来讲,当前的营销能力水平”站起来够一够“就可以达到。

    转型重点四:用“单品品牌化“突破地方酒企的传统“阵地式营销“思维,也就是说花费两三年的时间,让地方酒企从阵地式的本土市场运营思维走向更大范围的市场运作。

    大本营市场的“阵地式思维“说到底是通过提供多支价位的产品线来充分满足一个”小区域“内的所有酒水消费,这种方式在过去的渠道竞争时代是非常有效的增长方式;但是在品牌化营销的今天,地方酒企别说同时有多支产品品牌走向成功了,就连一两支产品能够在未来持续增长都明显困难,制约就在于所有产品的品牌化程度太低。

    所以这种”多产品线 多维度“同步覆盖一个区域市场的营销思维已经落伍于时代,此时地方酒企就需要通过一支可以相对低门槛切入的产品品牌来驱动酒企走向真正的全面品牌化转型,而这种满足佐餐用酒的”单品品牌化“是当前最适合地方酒企的方式。而且现在进入的时机也比较合适,因为现在全国和地方的品牌化运作的光瓶酒还不算密集,但越往后时间窗口越窄,打造品牌的难度越大。

    最后,地方酒企应该拿出自己前五年的销售数据进行对比分析,找到支撑酒企过去增长和下滑的根本原因,并与以上四大块面进行对比。相信,最终你一定会认同我们以上的分析。

    来源:酒业学堂

    作者:张峰


    扫一扫
    享受分享乐趣

    推荐阅读

    

    文章评论

    注册或登后即可发表评论

    登录注册

    全部评论(0)

    • 积分

      497

    • 文章

      1390

    • UID

      2