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    中国酒业的变与不变

    酒业新闻

    2020-03-05 14:42:47

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    春节,本应是白酒行业的旺季,然而2020年的春节,因为疫情的爆发,全国各行业都面临着重大考验。对于白酒行业而言,一方面各大企业积极承担社会责任,不断捐资捐物支援疫情防控工作;另一方面,白酒消费场景骤减,使得酒类消费遇冷。

    疫情对中国酒业带来了什么问题?又会给中国酒业带来怎样的影响?相信,这都是酒业人士所关心的。

    疫情对中国酒业的三大影响:社会库存、增长模式、消费理念

    在疫情影响下,中国酒业面临重要节点,疫情对酒业的影响主要体现在三个方面。

    第一,疫情会增加酒类社会库存。

    春节期间往往是中国酒消费、开瓶的一个关键阶段。然而这个春节实际上很少有聚会,很少喝酒,虽然节后会有部分弥补,但是总体而言,白酒社会库存将增加。

    这里需要说明的是,虽然白酒社会库存会增加,但是疫情对终端动销、经销商库存、甚至是厂家一季度的出货影响较小。因为,终端的动销一般会在春节开始7-15天前完成;经销商的出货是春节前15天-1个月,甚至是1-2个月之前就完成了对终端的出货。疫情爆发严重时,酒类产品已经到了消费者手里,疫情增加的是社会库存,对经销商的压力比较小,对厂家的压力更小。在疫情过后,宴席、社交都会有一定的补偿性消费,最多一个季度这部分社会库存对于行业的影响会被消化掉。

    第二,疫情可能会改变中国酒业的增长模式。

    自从2016年下半年开始即调整期以后,整个酒业表现出量价提升的增长模式。但是疫情可能让整个消费需求更加理性化、物质化,“面子”的需求变弱,消费者对性价比、价值感的需求变强,这实际上不是很利于中国白酒价格型增长的模式。此轮疫情可能会改变中国酒业量价提升的增长模式。同时,在疫情结束后,厂家的资金和动作一定会放在动销上,将重心转移到消费者拉动上,围绕消费者进行动销。就中国白酒而言,价格是价值的重要组成部分,对于名优白酒,特别是对价格要求比较高的名酒而言,很可能会采取强化控货保价的措施,会对二季度业绩产生一定影响。

    第三,疫情带来对健康和人性的消费理念的变化。

    疫情很可能唤醒、强化消费者对健康、人性的关注度。大家可能通过这一轮疫情,更多的会去思考人与社会、人与自然、人与人之间的关系,更关注健康,反思人的价值观,理性饮酒和健康饮酒,健康生活将是主流的价值观,少喝酒,喝好酒将会是未来主流,这对酒业不同品类的未来格局会产生深远影响。

    疫情对中国酒业发展趋势影响:“七变四不变”

    想要厘清疫情对于中国酒业未来发展趋势的影响,首先需要明白,不管有无疫情,中国酒具有多个不会变的基本属性,这些属性支撑着中国酒的持续发展。

    中国酒基本属性:四大不变

    第一,中国酒作为健康饮品的品类属性不变。

    最近十几年,特别是最近五年,中国酒,无论是白酒还是葡萄酒、黄酒,很多酒都在做教育,去讲清楚健康和酒之间的关系。实际上任何一款符合国家标准的酒都是健康饮品,疫情使得大家更关注健康。

    第二,中国酒作为中国传统文化的符号属性没有变。

    中国酒作为中国文化的符号,是中国文化的代表之一。这轮疫情,我们看到在抵抗疫情和防护时很注重中西结合,很强调中医的力量,很多省中医也发挥了价值。疫情过后,是新一轮国货自信,中国酒作为传统文化的符号,可以借力于国货潮和国潮风。

    第三,中国酒的社交属性没变。

    无论有没有疫情,中国酒都是一个社交的润滑剂,我们表达情谊都是需要酒的。疫情过后,可能聚会社交会出现弥补性的高潮,会对冲春节形成的社会库存。

    第四,中国酒以国民消费为主的社交属性没有变化。

    中国酒是少有的不依赖全球市场,不和国外产品竞争的一类产品。这一点是它在中国产业和经济中的独特性。实际上,我认为这次疫情对出口的影响会大于对消费和投资的影响。

    中国酒业未来发展趋势:七大变化

    看到中国酒不变的是什么,有助于、更利于我们判断和理解中国酒业在疫情过后的发展趋势。对于中国酒业疫情后的发展趋势,个人认为中国酒业将面临七大变化。

    第一,对周期变化的影响。

    2013-2016上半年,是中国酒业的调整期、低谷期;2016年下半年,中国酒业开始了新一轮复兴。应该说,从2018年四季度到2019年,二级市场和行业内部都已经意识到酒业行业的发展趋势,行业的增速开始下滑。我认为不管有没有疫情,2020-2021年行业的拐点都会出现。2019年中国酒业进入了复兴期的中后期,现在我认为中国酒业可能进入了低增速的平台期。

    同时,我看到部分媒体将非典时期酒业情况与此次疫情对行业的影响进行对比,个人认为对比非典时期的意义不是很大。因为与2003年非典时期相比,中国酒业的体量,白酒的市场特征、消费场景、人场货都发生了巨大的变化。我认为值得对比的是2013年限制三公消费,加速了周期,但白酒的本质是没有变化的。与此次相同,有没有疫情都没有改变中国酒业本质的周期。此外,这次疫情不是消费主体的变化,是消费场景的变化,这个是阶段性的,不是周期性的、长期的影响。

    第二,对增长模式变化的影响,中国酒业要进入销量型增长。

    2016年下半年开始的复兴期主要是靠行业分化,价格驱动的。整个行业的增长是销售收入的增长,而收入的增长是跟不上利润的增长的。因此很大程度上来讲这次复兴期是价格驱动型的,是结构驱动型的,说的更直白一些,是飞天茅台的稀缺性开启了中国酒业价格增长的模式。但是,疫情之后我个人感觉经济下行的压力会加大,社会舆情的敏感度也会提升,很可能会带来飞天茅台的投资性、收藏性的需求降低。另一方面,我个人认为茅台上调出厂价的动力、积极性很有可能没有以前的足,飞天茅台的销量可以增长,这会带来整个高端酒乃至整个中国酒业价格提升都会比较困难。所以2020年开始的新周期,酒厂酒商都要高度注意销量型的增长,让更多人喝,让人喝更多次,让人一次喝更多。

    第三,对酒类品类变化的影响。

    毫无疑问,此次疫情将利好中国酒业的健康酒。从这个角度来讲,有三个品类是受益者。其一,葡萄酒。它在中国做了很多年品质和健康教育;其二,露酒,保健酒。虽然我们不是很关心非上市公司,但是这一轮疫情,对于露酒企业蕴含机遇,比如劲酒,这一轮疫情对他而言可能是有机会的。在多年的传播过程,劲酒和健康已经形成紧密关联。其三,酱香酒。在这三个品类当中,个人更关注历史悠久的、国家标准更多的露酒。它不是药酒,不是保健酒,而是个性酒。我个人相信,中国文化自信的需要会成长出中国的露酒,露酒存在很大的行业机会。

    第四,对格局变化的影响,将强化中国酒业的大分化。

    疫情使得弱势品牌将更加困难,逐步退出是不可避免的。实际上,我们注意去看,2016年以来规模以上的酒企数量一直在持续减少。在这一轮疫情的背景下,一些免疫力低下的酒厂、品牌很有可能熬不过这个冬天,可能会逐渐退出,这是利好大品牌的。大分化的另一面是集中化,集中化的趋势利好名优企业,利好国产葡萄酒的长城、张裕。

    第五,对价格变化的影响,对价格的影响很有可能带来价格的两端分化。

    欧美进入成熟期的烈酒和葡萄酒市场,主流品牌集中在两端,一端是奢侈品,一端是大众产品,很少有不上不下处于中间地带的大品牌。虽说在中国是偏多阶层的消费,欧美是偏中产阶层为主的消费,二者之间可能有些差异,但是长远来看两端化还是存在的。

    从白酒来看,600元以上的高端酒市场,除了茅台很可能是价格不能再增长,销量也很难再增长。以前很大程度上销量能增长是价格能增长带来的效应,但是很可能短期内当价格不能再增长的时候销量也不能再增长。在次高端市场,600元以上的高端酒市场有7万吨以上的量,300-600元的次高端酒可能只有600元以上的酒类产品产量的一半,所以市场扩容机会依旧很大。第三个价格带是100-300元,很可能是销量萎缩,价格下滑的,这个价格带我认为最可能受经济下行的影响。最后一个价格带是100元以下的产品,在这一价格带,高线光瓶酒将进一步放量,将出现浓香型、酱香型、地产酒的“白玻汾”式大单品。

    第六,对营销模式变化的影响,将催化营销模式的数字化。

    在疫情期间,我们看到移动商务,新工具性能在凸显。从2019年开始,习酒、水井坊、景芝都体现了新的营销力。景芝在疫情期间增加了新的数字营销工具——拼团,一天就卖了五千多箱酒,相比较,传统营销的劣势将凸显。另一方面,过去十年部分酒企的增长都是通过销售团队的扩张,人海战术实现的扩张。但是我们看到水井坊、习酒等企业没有过度依赖人海战术,疫情带来的变化会引发更多企业对深度分销人海战术的反思,增强全面推进数字营销的信心。

    第七,对投资变化的影响,将吸引“逆周期”资本投资酒厂酒商。

    正如怡亚通在中国酒业调整期对一二线城市大酒商的投资,在行业复兴期获得了很好的回报。行业的平台期会带来酒业资产的低估,一定会带来一部分资本对酒业的投入。

    来源:中国酒业协会CADA

    作者:吕咸逊


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