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    突破1.69%的低成功率“天花板”,激活豆奶品类……豆本豆是如何做到的

    饮料新闻

    2019-03-13 09:05:11

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    近几年,食品饮料行业的创新似乎是一个难题。

    今年年初,凯度消费者指数发布的《创新增长白皮书》显示,在全球上市一年以上的107,968个新产品中,仅有1825个产品成为佼佼者,即消费者渗透率达1%,触及至少50万家庭。这意味着,在全球推出的新产品中,能够成为佼佼者的几率仅为1.69%。

    消费升级带来的口味多样化、品牌传播渠道碎片化等因素,使得中国市场的环境变得越来越复杂。这其中一个重要的难题就是当原来的“大单品”业绩停滞甚至是下滑的时候,在复杂的市场环境中,如何推出新的“大单品”来保证企业业绩的持续增长。

    豆本豆,或许可以提供一个答案。毕竟,在推新成功率很低的中国市场,豆本豆在推出的第一年便实现了10亿元的销售额。2018年上半年,借力于豆本豆的强劲增长,达利食品植物蛋白饮料和含乳饮料板块最终实现了72%的强劲增长。在凯度的《创新增长白皮书》中,豆本豆成功跻身“亚洲最具成长力新品”之列。我们不妨从豆本豆的成功,去一窥食品饮料行业未来的增长逻辑。

    豆奶行业——超过百亿的“大矿脉”

    作为一家低调的食品巨头,达利食品一直以善于打造新品而受到同行的关注。达利园、可比克、好吃点、和其正、乐虎、豆本豆、美焙辰……在国内很难找到一家企业像达利食品这样,同时拥有六七个知名度非常高的产品品牌。更加难得的是,达利食品的这些品牌在细分领域均处于前三的位置。

    分析达利食品的这些品牌会发现,达利的每一款产品均处于拥有百亿级以上市场空间的行业。实际上,这对于一款产品的成功,是非常重要的。被誉为日本经营之圣的稻盛和夫曾经有过这样的比喻:创办事业犹如挖掘矿山,有的挖着挖着就发现了大矿脉,而有的人却只发现一点点煤而不见矿脉,这样就必须寻找新的矿脉。把稻盛和夫创办事业的比喻用到单品创新过程中,似乎也是讲得通的。拥有百亿级以上市场空间的品类,似乎就是那个“矿脉”,只有拥有“大矿脉”,新品的成长才会拥有空间。

    具体到豆本豆来看,显然其所处的豆奶细分市场具备这样的成长空间。根据欧睿国际统计,从2011年到2017年,我国豆奶销售额从50.8亿元提升至90亿元,年复合增长率约为10%。此外,欧睿国际预测,到2020年我国豆奶销售有望突破百亿元。

    从人均消费量和人均消费金额来考虑,2016年我国人均豆奶消费量仅为0.8L/人,低于美国和英国的人均消费水平。目前,英国的平均水平为1.3L/人,约为中国的1.5倍。拥有与中国类似饮食习惯和生活风俗的日本,2016年人均豆奶消费量达到2.6L/人,是中国人均消费量的3倍。此外,我国人均消费金额,也远低于亚洲其他地区。数据显示,2016年,中国香港人均豆奶消费金额为27美元/年,日本人均消费金额为5.7美元/年。中国人均消费金额不足1美元/年。当前,随着人们对于植物基蛋白的重新认识和豆奶消费风潮的来临,考虑到我国人均豆奶消费量和消费金额偏低的因素,有机构预测,未来豆奶行业的市场规模将超过500亿。

    显然,豆奶行业是一个大“矿脉”。豆本豆能够在短期内成长为一个“大单品”,与达利食品选择进入这个拥有广阔空间的行业,有着极大的关系。

    切中趋势,产品力为王

    进入一个具备成长空间的行业,只是成功的第一步。企业的产品力和品牌力,是第二步。近两年随着消费升级的大趋势,中国消费者对于食品已经从温饱需求升级为营养、健康需求。中国消费者越来越愿意为健康买单,健康类型的食品成为拉动行业增长的重要因素。

    豆本豆豆奶推出市场伊始,就依靠纯天然、不添加赢得了市场的关注。品牌卡位国民营养好豆奶,让豆本豆一出生,就具备不同凡响的气势。随后,高关注度、具有良好口碑的明星作为代言人把品牌带入消费者的视野范围内,再围绕特定的人群和场景进行品牌运作,豆本豆在出世伊始,就最大限度的打响了产品的知名度。

    在营养、健康成为大众消费关键词的当下,“纯天然、不添加”这样的卖点,极大的满足了各类人群对于营养与健康的诉求。然而,这样的品牌定位,也需要好的产品作为支撑。作为中国食品饮料龙头企业,达利食品的创新与研发能力,此时就显得至关重要了。

    高品质是从原材料的筛选开始的。据了解,在选材阶段,达利食品的工作人员走遍了国内外许多大豆产地,从空气、水源、土壤等方面的指标去筛选最合适作为豆本豆原料的大豆。经过几百次上千次的测试,达利最终选择了我国东北地区的非转基因大豆作为豆本豆的原料。

    在工艺上,达利引入了日本先进的微米级全封闭研磨机,进行全豆研磨,把大豆研磨至微米级颗粒。这不仅保证了大豆的全部营养,而且相较于传统豆浆,研磨之后的颗粒也更小、更容易吸收。有公开报告显示,一般豆浆中的植物蛋白质和脂肪球颗粒,人体只能吸收40%—50%,而经过研磨以及均质、乳化处理之后的豆奶,人体能吸收95%左右。

    受传统文化的影响,我国豆奶的消费集中在早餐场景下。由于生活节奏的加快,人们在早餐上能够花费的时间越来越短。豆浆在常温情况下,保质期一般在24小时左右,而像豆本豆在没有任何防腐剂的情况下,其保质期可以达到9个月。早餐快餐化时代,常温即饮豆奶相较于豆浆在便携性和营养上的优势显而易见。

    据了解,达利在豆本豆的研发上花费了两年时间,而这也是基于其原来的研发能力和基础之上达成的。从品牌和产品的角度来看,显然,一款“大单品”并不是偶然产生,偶然中藏着善于洞察趋势、不断进行创新研发这种必然的因素在里面。

    渠道驱动仍是“硬道理”

    快消品快速消费的特点决定了谁能够让消费者更便捷的购买到产品,谁就能够生存。纵观中国本土的消费龙头企业,昔日都是深耕渠道的获益者。娃哈哈的联销体、康师傅学习可口可乐进行的渠道精耕,可以说正是渠道成就了巨头。

    虽然时代在变,品牌可能会老化,但是“渠道驱动”依然是“硬道理”。谁离消费者最近,谁能覆盖更多的消费者,谁的成功几率就更大。据达利食品2017年财报显示,截至2017年底,公司拥有5178名经销商,专职销售人员12000人。此外,达利与各类卖场、商超、便利连锁等合作,深化开拓了现代渠道;通过直营、特许等方式,全面开拓了电商渠道。达利的产品可以深入到县乡一级的销售渠道,这保证了公司的产品一经推出,便能在最短的时间内出现在消费者的面前。

    凯度《创新增长白皮书》总结了四个产品成功的因素,其中第一条就是“铺货是关键”。“进入更多门店,并依据品类增量因素,上架更多单品”。此外,“高端化:发布高端产品,会有更多机会为品类增长带来积极影响”。其余两个因素,更可以看作是对于企业产品创新的一个提醒:

    “对消费者关注点要谨慎投资:新品对吸引新消费者购买该品类的推动作用较小,而知名品牌和单品更擅长此道。希望通过新品显著提高品类渗透率也会有很大失败的几率。

    先发未必有优势:全新的产品属性不一定会带来明显优势。相反,在合适的时间点把握崛起的新趋势将更有助于成功。”

    回看豆本豆的成功,恰好可以印证这样的新品成功逻辑和行业增长逻辑。选择那些不仅仅是消费者喜欢,而且是具备更大增长空间的细分品类;提供更符合消费趋势,更具创新力的产品,且做好品牌的卡位和传播;重视精耕的渠道网络对于产品成功的推动作用……所有的因素加在一起,创新才有可能成功。在上述的《创新增长白皮书》中,豆本豆被列为亚洲最具成长力新品。

    最近两年,恰恰是豆本豆的成功推出,重新激活了豆奶这个品类和巨头们的热情。此后,多家巨头推出了自己的豆奶品牌。有更多的人来参与这个市场,对于整个豆奶行业来说,也是一件好事。被誉为新品打造能手的达利,这一次显然又做对了。

    来源:中国快消品网



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