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    年轻派饮酒“渐入佳境” 白酒品牌需要“目光短浅”一点

    酒业新闻

    2020-09-15 08:44:34

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    近日,第一财经商业数据中心(CBNData)发布了《2020年轻人群酒水消费洞察报告》,整体来看年轻群体在拥抱酒类消费上加大了步伐,无论是消费人数还是人均消费水平,90、95后消费者都呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

    特别是95后“爱上白酒”的讯号,让这份报告充满行业正能量。但与此同时,报告中洋酒、葡萄酒、精酿啤酒以及各色果酒也都迎来消费利好,这又自然带给白酒企业更多的压力。

    年轻群体的确在酒类消费上有了实质性的增长,但这块蛋糕是由各酒种来分享,手握当前国内酒类消费霸主地位的白酒,在这场增量竞争中并未占据优势,多远细分化是最显著的特征。

    白酒企业当然不能乐观地想象,年轻人到了一定年龄就自然回归白酒怀抱,我们更应看到的是对眼前消费市场的抢占,另辟蹊径或者品牌独立化运作,更为直接地针对年轻市场实行战术战略。

    关于年轻化探索,很多品牌过去是围绕布局未来展开,而眼下,其实已经就是大家昔日展望的“未来”。因为在过去五年或者十年间,其他酒种的发展速度和渗透力也不容小觑,守着传统文化标签,并有着中国酒桌文化背书的白酒,如果只是描绘未来而不抢占现在,失去的将是真金白银的市场。

    从当代年轻人的生活状态与社会环境来看,更为丰富的互动平台与商品认知/获取渠道,极大地强化了酒类消费的增长力度,例如直播平台成为年轻人与酒类接触的最佳通道,各类精彩的跨界与联名行动,拉近了酒类产品与年轻圈层的距离......

    其中,“她经济”的升温与崛起,也为酒类消费带来了新的风向与着力点,正如这份《报告》中指出,90后女性酒水消费人数已经超过男性,2019年至今,90、95后女性人数增速也显著高于男性。这一信息对于白酒来说,似乎有点措手不及,因为在大部分时间与绝大多数场合,白酒的饮用中女性群体几乎都是配角甚至缺席。

    但这一趋势,正中果味调制酒、洋酒以及精酿啤酒的下怀,当我们留意最近一两年这些酒类产品的广告时便能发现,女性角色占据重要位置,并且为女性设计的场景与故事也明显增加。而在这一背景下,白酒企业们仅仅是尝试低度化探索自然远远不够。

    另外从年轻受众的培育来看,白酒品牌们虽然将年轻化作为重要打造板块,但心态上似乎并不急于求成。

    如泸州老窖桃花醉、茅台悠蜜们所尝试的,更多地是品牌形象上的年轻化表达,从经济利益与市场效应来看,这类产品与自身体量相比几乎可以忽略。即使类似舍得酒业这样,将年轻化战略作为当前企业三大战略之一来谋划,并且在一年多以来动作频频,甚至将触角伸向了年轻人最为热衷的动漫圈与游戏圈,并且尝试品牌与年轻群体实现情感共鸣.......但在短期内,这些动作依旧以品牌塑造为核心,真正的收益还需要时间检验。

    毕竟白酒企业所讲述的故事,依旧是从历史中走来,又沉浸历史与技艺传承的基本模块。白酒品牌所聚焦的,是提供渠道与机会,让年轻人走近白酒,引导他们如何品鉴白酒,培育他们对白酒的好感度等,但这一过程似乎又回到了之前提到的“布局未来”。

    目前可能就江小白将这一探索与市场效益直接挂钩,记得江小白早在2018年底推出了蜜桃味高粱酒,到今年9月水果味江小白系列“果立方”上市,包括之前推出的果酒“梅见”,这个最具年轻化特征的白酒品牌所尝试的,是精准直接的市场抢占。但除此之外,白酒品牌中鲜有亮眼的案例出现。

    反观其他酒类,眼前的经济效益,是它们快速分食年轻人饮酒市场的最直接动机。不久前,天猫食品与百润股份举行战略合作签约,共同打造面向未来的潮饮品类,将新兴的酒类产品与线上平台、线下品牌培育等结合起来,形成一整套针对年轻群体的市场孵化路径。这种方式就是布局眼前。

    醉鹅娘创始人王胜寒提到,“以前酒更多被当成彰显社会身份的标志,而现在更多是去彰显自己的某一种情绪或价值观。”在笔者看来,彰显身份与彰显情绪或价值观是不冲突的,并不是“以前”或“现在”之分。但事实上,在中国社会中,白酒与彰显社会身份紧密绑定,这也是为何飞天茅台、五粮液、国窖1573都是超百亿大单品的原因,巨大的市场空间造就了高端酒的常青。

    而在情绪或价值观的输出上,更具年轻化特征的酒类产品们,则非常好的充当了媒介,因为在年轻人身上,太多的情绪需要抒发,在人生并不稳定的时期,酒精饮料是一种重要的生活调节剂,并且不分性别。而这也成为年轻酒类消费市场空间巨大的原因,但当前这一市场中白酒产品似乎位置尴尬。

    况且白酒的形象在年轻消费者心中仍旧处于“不稳定”状态,例如“年轻人不喝茅台,是因为还不懂事”便能引发争议,因此我们也不能过于高估白酒在年轻人群中的口碑与好感度。即使如今80后已经顺利被“诏安”,但也不意味着后续的90后、95后能够依旧按部就班,因为隔代与隔世,谁也说不准下一代人会变成什么样。

    所以说,白酒企业如果依旧用传统牌去试探新兴人群,或许效果不会太好,既然我们认定到了一定年龄后,更多地人会自然而然接触白酒,那么没到这个年龄时,为什么不去抢一抢呢?

    来源:糖酒快讯


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