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    多元消费 酱酒是“蓝海”还是“赤潮”?

    酒业新闻

    2020-10-10 10:50:32

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    消费市场的多元,一直是当下市场环境所创造的优势,作为传统白酒的一个品类,酱香白酒的消费市场成为当下被热捧的话题,因其酿造工艺与稀缺的特性也被赋予了“贵重”的价值身份,在这样的环境中,大众消费是否真的看好酱酒的未来?日前,茅台集团原董事长季克良曾在公开场合中说道年轻人喝不懂茅台,虽然在一定的语境下所发出的言论,但白酒与年轻化本就有一道“鸿沟”作祟,便将这份市场的不确定,再次拨乱。那么酱香酒的消费市场究竟如何?似乎也有不同的声音。

    正方观点:高端消费时代来临,酱酒未来可期

    随着5G时代的来临全域营销是在新零售体系下会更热更火,酒业全域新零售已经向我们走来,疫情更是加速了这一步伐。一方面,酒业全域化新零售将实现全域流量入口的覆盖;另一方面,酒业新零售将整合全域化营销模式;同时,酒业全域新零售将倒逼企业全域经营系统的系统升级。中国酒业营销将借助新零售全面进入数智时代!将全面进入全域化新零售时代!对于酱香酒来说,以体验馆+俱乐部+新零售模式将成为主流,依托体验馆和社群俱乐部,搭建强转化场景,通过沉浸式体验和多维服务实现强销售转化,通过加强多场景的链接、互动,将强关系更强,弱关系逐渐转强,通过体验馆的线下体验赋能,建立品牌与消费者的关联价值;通过合伙人机制、流动店长构建辐射链接;通过私域流量池持续稳固链接关系。

    正如丘吉尔所言“不要浪费每一次危机”。酒业同仁们要认清趋势,积极求变,主动进化,才能不被时代抛弃。把握新趋势运作新模式才能做大做强,已经有一些酒企开始了新高端新零售模式的转型,并取得了良好的效果。近年来备受业界瞩目的贵州国台就是个中典型,贵州国台独创“三新135模式”,以国台大健康产品新零售体验馆和专卖店(旗舰店)位主导的销售渠道,以茗酒馆、联盟店为辅助专卖体系,以核心烟酒店专柜、核心餐饮专区、酒类连锁和精品高端商超为核心终端,通过线上+线下、店内+店外、服务+销售、体验+享受的数字化新零售、新团购、新分销模式,及厂-商-消费者一体化的新生态营销模式。

    时至今日,任谁都无法否认酱酒在行业中所取得的辉煌成绩。回顾过去几年的酒业发展,酱香持续热是一个不得不提的关键字。在疫情的推动下,随着消费升级和新中产的崛起,酱香白酒的健康属性逐渐被消费者接受,越来越多的消费群体关注酱香白酒,尤其在高端和超高端消费人群,酱酒消费占比已过半,中高端白酒中酱酒消费已逐渐成为潮流。

    消费者对酱酒的认知还未完全成熟,体验和社群营销将成为低成本、高效率的营销方式。郎酒提出打造“世界级白酒庄园”,国台力推“体验馆+俱乐部+新零售”模式,酣客、肆拾玖坊、匠中匠等新兴品牌的社群营销和用户裂变都值得借鉴。

    酱酒的核心消费人群已经形成,酱酒市场的全国化不可逆转,酱酒市场将以行业平均水平的2~3倍高速增长。由于酱酒5年左右的生产周期,能抓住增量市场的,一定是在调整期坚持生产,对自身战略有清晰规划的企业。

    相关数据显示,在限制“三公消费”后,茅台的政务消费占比由高达30%以上降至1%,这部分茅台迅速转换成商务消费和大众消费,由于稀缺性的限制,虽然茅台“飞入寻常百姓家”不太现实,但茅台确实培育了第一批酱酒消费者,至少是酱酒的高端消费者。

    2016年年中开始,一股“茅台酱香,万家共享”的酱香风暴席卷全国,由茅台酱香系列酒创新的品鉴方式迅速把酱香酒传递给大众消费者,通过这一方式,茅台酱香酒开始了序列化崛起的步伐,茅台王子、迎宾酒、汉酱等品牌纷纷崛起,更重要的是,在这一过程中,茅台再次培育出了更多的酱香酒消费者。

    值得注意的是,在宏观经济层面,伴随本轮行业复苏和酱酒热度攀升,还有消费升级这一现象。尽管目前关于“消费是否真的在升级”众说纷纭,但不可否认的是,消费升级确实助推了酱酒热和酱酒消费者群体的壮大。

    酱酒凭借先天的品质优势无疑成为消费者“理性消费”的第一选择。郎酒集团董事长汪俊林曾说过:“时间是酱酒最好的朋友。”的确,时间就是酱酒最大的“法宝”,从生产厂家到经销商层面铺天盖地的关于酱酒“12987”酿造工艺和至少三年时间储存、从酿造到销售需要五年光阴的传播,使得消费者愿意相信酱酒是历经岁月沉淀的好酒。

    得益于消费升级,消费者实现了从接触酱酒,到接受酱酒,再到认可酱酒的转变;而得益于酱酒的品质和酱酒品鉴式的营销策略,在互联网的作用下,酱酒的消费群得以不断扩容。茅台培育了第一批酱酒消费者,更多优秀的酱酒品牌共同培育了更多的酱酒消费者,消费端推动了酱酒热,而酱酒热也进一步壮大了酱酒消费群体,这种相互作用式的增长是酱酒正在面临的一个常态化现象。随着酱酒热的持续,将会有更多的消费者加入酱酒的消费大军。

    反方观点:年轻消费市场多元,酱酒难当独秀

    消费者迭代、与年轻消费者对接的酒业课题已经说了很多年,很多企业都设法让自己的产品成为年轻消费者的选择。除了现在非常流行的用白酒调制鸡尾酒外,低度白酒产品是另一个选择。在《天猫酒水线上消费数据报告》中提到:“虽然目前80后为白酒的主要消费人群,不过90后酒友们的消费占比正快速提升,极具消费潜力,而他们相对更偏好低度化白酒。”

    有经销商认为,口感上的追求是年轻消费者选择低度产品的主要原因。如今,90后已是消费市场的主力军,降度自然也就成了题中应有之义。“针对年轻人,酱酒低度化是有益的尝试,因为年轻群体的白酒低度化消费已经成为共识。”有专家如此表示。

    同时有专家观点认为,酒精度越高,刺激性越强,容易造成胃部不适,所以消费者在喝酒时,更愿意选择适度的酒。也就是说,除了针对年轻消费者,更高年龄层的消费者也有可能因“健康”而选择低度酒。这对酱酒来说无疑是不具备先天优势的,所以也有部分酱酒产品为迎合年轻消费者的口感,选择降低度数。

    四川大学工学博士、高级工程师、中酒协标委会委员、《酱香型白酒技术标准体系》主要制定者之一的邹江鹏表示:酱酒低度化从工艺上来说问题不大,降度、过滤和微调后,生产出的38%vol甚至是18%vol的酱酒,仍可做到闻香上的酱香典型风格。“但是,由于酱酒消费者大多习惯了53%vol,而且酱酒市场本来就只占白酒总体市场的5%左右,所以其低度化的普及远不及浓香。”邹江鹏补充道。因此,在技术上,酱酒的降度是可行的,事实上,有专家认为:优质低度白酒的生产是白酒企业非常重要的未来核心竞争力。而在低度产品的尝试和推广上,浓香型白酒做得更多。有业内人士指出,当酒精度下降到一定程度后,被高度数所掩盖的酸味、涩味、糠味等异杂味就会呈现出来。浓香型白酒由于酿造工艺的原因,降度后的酒体里的异杂味含量较低,较为容易保持其醇甜净爽等口味特点。

    所以与其说说年轻人追求低度化,不如说是在追求口感的变化。低度是解决高度白酒口感过于暴烈的技术,而消费者购买时需要品牌logo的辨识。如果品牌效益的传播没有那么快,就用产品的辨识,低度化就是其中的一个辨识。”在陈斌看来,低度酱酒的低度也是如此,谈不上趋势,只是一个现象,甚至是营销的需求。那么其对市场未来的发展,事实上只是迎合了一小部分人的需求而已。所以在选择酱酒还是其他香型上,酱酒对年轻消费市场并不占据绝对优势,而也正是因为这一点,造成当下市场培育与未来市场发展的多重不确定性。究竟是市场选择酱酒,还是酱酒要被市场选择,答案不言而喻。同时,今年疫情的突如其来,让消费者对选择更加谨慎。一些对酱酒抱有观望态度的消费者,也会因为一些新的规划,再重新审视消费酱酒的必要性。

    来源:中国酒业杂志


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