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    年轻人不好酒?NO,是还没撩到年轻人的心

    酒业新闻

    2020-10-22 11:35:30

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    中国白酒历史悠久,味浓且烈,百姓的烟火气,庙堂的权谋筹,历来都以白酒佐之。

    正是因为这些原因,白酒的消费群体,一直都以成年男性为主,但是随着市场环境的变化,如中国人口老龄化,市场竞品的增加等,都推动着传统白酒的革新。

    特别是如今在国家构建经济双循环格局、加速促进内循环的背景下,白酒的革新需求,更显迫切。

    喜欢白酒的年轻人越来越多

    传统白酒的革新,首要问题是要强化与年轻消费者的互动,把年轻消费者纳入稳定的客户群。

    有一个小小的误区,很多人认为年轻人不喜欢白酒,但是到一定年纪后,则会自然成为白酒的忠实消费者。其实不然,近年来,年轻消费者消费白酒的量也呈现可喜的增长。

    根据CBNData消费大数据显示,2020年,线上酒水的消费中,白酒的受众范围超过了葡萄酒,足见其市场潜力巨大。

    其中,90/95后年轻人的酒水消费增长极具潜力,对比2019年数据,从2020年消费人数和人均消费水平来看,90/95后消费者均呈现增长趋势,年轻消费者正成为线上市场的白酒消费主力军。

    在90/95人群中,不容忽视的是女新消费者的崛起,已经占据半壁江山,大大超出了预期。而且在人群增速上,女性明显高于男性消费者。

    在人群分布上,小镇青年是90/95后消费人群的第一大构成,但是一二线城市的数量同样庞大,并且一二线城市的酒水消费者具有高频化和品质化的特点。

    在增长趋势上,年轻消费者正成为把酒市场中最强盛的增长极,近一年来,90后人均消费已经超过整体水平,95后正成为消费增速最快的群体。

    年轻人喜欢什么样的白酒?

    由此可见,当代年轻人对白酒的热度正在逐年增加。营销的实质,其实就是洞察人心,调动情绪,满足需求。年轻消费者想要什么,需要什么样的情绪共鸣,厂商在了解这一切后推出针对的产品,才有可能实现“白酒年轻化”的成功。

    和传统白酒消费者相比,当代年轻人的消费心理是怎样的?

    调查显示,90/95和70/80在不同的环境成长,缔造了全然不同的消费观念和心态。90/95后的年轻消费者的成长环境更加自由、富足,在更加注重自我意识的环境中成长,“多元细分”“新潮尝新”“香甜果味”“健康微醺”等方面,是当下年轻人选择白酒的关键词。

    多/元/细/分

    年轻人对酒水的接纳度更高,消费种类更加多元,除了传统中国白酒外,年轻人也热衷于尝试多样的酒水品类,具有亚洲韵味的清酒、果酒、欧美特色的洋酒,近一年来受到了年轻酒水探索家的追捧。

    当代年轻人有其欣赏口味层次丰富的酒水,其中力娇酒、预调鸡尾酒两款融合了多样口味的洋酒有其收到年轻人的偏爱,消费热度呈上升趋势。

    在啤酒领域,精酿啤酒也快速崛起,受到年轻消费者的高度喜爱。

    新/潮/尝/试

    随着众多新品牌加入酒水市场,酒水市场的品牌选择便捷也在不断被拓宽,很多集颜值与时尚感一体的小众品牌进入大众视野,以个性化的文化格调,吸引着年轻消费者的注意。

    产品之外,渠道的创新也成为年轻人消费酒水的重要推手。今年以来,受社交媒体、KOL和影视作品带货的影响,网红葡萄酒、洋酒等品类受到年轻市场的关注。

    伴随联名文化的扩展,联名合作已经成为酒水品类中极为常见的营销方式。

    近一年多,众多酒水品牌持续创意出击,打造联名爆款,受到了年轻一代的喜爱。如泸州老窖,继2019与钟薛高合作后,又于今年和茶百道联合推出创新奶茶,与电影《姜子牙》的合作,更是收获满满。

    ▲泸州老窖×姜子牙

    健/康/微/醺

    今天大众消费者的饮酒观念更加理性,酒桌文化从“不醉不归”渐变为“适量饮酒,微醺健康”,反应在市场中,健康化的低度酒水受到市场的欢迎,消费者人数呈高速增长。

    其中年轻消费者更是“微醺小酌”的潮流引领者,TA们对低度酒水偏爱有加,红酒、果酒、啤酒这几类低度数酒类受到其偏爱,伴随其无聊、悲伤、寂寞等情绪,小酌几杯,助兴遣怀,是当代年轻人“自我治愈”的良方。

    香/甜/果/味

    客观而言,年轻人在品酒上尚处于“入门级”,因此更容易接受入口度好的酒,如各种具有果香味、口感香甜的酒,甜葡萄酒因此受到青睐,尤其体现在女性消费群中。

    针对这一趋势,很多啤酒和传统白酒也纷纷开发“果香”新品,迎合了年轻人这一需求,为行业带来新的风味。

    年轻人的白酒消费场景

    年轻人虽然高度重视“自我”意识,但是随着90/95后踏入社会或是成家立业的人数逐年增加,90/95的消费需求中,酒水的社交礼仪功能也占据了很重要的地位。

    在渠道拓展方面,2020的特殊环境,带动了“直播带货”的快速发展,酒水品类也在大力挖掘直播营销的价值,众多品牌在直播领域进行了尝试,在直播环境下的,年轻一族的消费热情被打开,纷纷开启了“剁手模式”。

    白酒,作为一种极具情感化的产品,年轻群体还未形成品鉴上的独特的记忆,此时情绪化的共鸣、契合满足内心状态的营销更具杀伤力。

    泸州老窖的“断片”雪糕、“醉步上道”奶茶,与《姜子牙》的跨界合作,川酒集团开发“原酒售卖机”、打造特调鸡尾酒,谷小酒联合罗永浩直播带货……越来越多的白酒品牌已经在逐鹿“白酒年轻化”的市场,很多创新的营销也取得了良好的市场反馈。

    ▲川酒集团·恋爱小酒馆

    市场证明,年轻人并非不好酒,只是TA们所喜欢的,是更具新意的产品与营销方式。于酒企而言,占位年轻市场,即是要融入到年轻人的生活中,撩动TA们的心。

    来源:川酒研究院


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