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    王老吉多元化之困:市场难觅新品,打开局面或尚需时日

    饮料新闻

    2020-10-23 09:34:50

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           随着凉茶饮料产值增速日益放缓,以王老吉、加多宝等为代表的凉茶巨头,纷纷开始了对多元化的探索,以求在市场中寻找新的增长点。记者注意到,王老吉近年来一直推行“一核多元”的战略,但该品牌的多元化产品如刺柠吉等,在线下十分少见,在线上则销量平平。

           对此,王老吉表示,将坚持单品多元化和品类多元化战略,扩大刺柠吉、椰柔椰汁等新品的市场份额。然而,果汁领域早已被康师傅、汇源等品牌长期盘踞,王老吉的多元化之路想要打开局面,或许要走的路还很长。

    1、寻找刺柠吉

           日前,有媒体报道称,凉茶品牌王老吉发布了新品果汁系列顶养·果园漫果时光系列,包括橙汁、苹果汁、桃枝、芒果汁等多种口味。
           “凉茶品牌竟然开始做果汁了?”产品一经发布,立马引发了消费者的热议。记者注意到,这一次发布的新品虽然并非王老吉大健康产业有限公司(简称“王老吉”)旗下,但王老吉近年来一直探索品牌多元化,还推出过刺柠吉、椰柔生榨椰汁等果汁产品。
           9月23日,记者走访了济南市历下区、高新区多家大型超市、便利店、社区超市,寻找王老吉的果汁产品。其中,在高新区的一家大型超市,果汁货架上罗列的多为康师傅、汇源等品牌,并没有王老吉旗下的任何产品。

    (在某大型超市,仅能找到王老吉凉茶产品)

           “没听说过刺柠吉。是哪个品牌的饮料?”该超市的柜员告诉记者,店内只有王老吉凉茶,并没有其他产品。
           在便利店以及社区超市,与大型超市的情况一样,记者同样没能找到王老吉的除了凉茶之外的任何产品。据一名社区超市店主介绍,他每次去进货的时候,也没听供货商推荐过刺柠吉之类的品牌。

           种种迹象表明,王老吉除了凉茶之外,各类果汁系列产品已经很难在市场上遇见。

           一方面是线下市场,另一方面,在线上电商领域,王老吉的多元化产品终于现身,不过却销量平平。
           记者在某电商平台的王老吉旗舰店中发现,截至9月22日,230ml12罐装的刺柠吉梨汁饮料,月销量仅有480件,而12罐装的椰柔生榨椰汁的月销量则仅有70件。在同样的电商平台以及果汁范畴,康师傅冰糖雪梨的12罐装的月销量为6911件,椰树牌椰汁24罐装的月销量为1.5万件。 

    2、多次试水多元化难见成效

           实际上,早在2016年,王老吉就开始尝试布局多元化。当年,王老吉大健康产业有限公司携手山西大寨饮品有限公司宣布成立王老吉大寨饮品有限公司。双方共同投资开拓和发展核桃露饮料市场,生产经营“大寨”品牌核桃露系列产品。
           2018年1月,在达沃斯世界经济论坛上,王老吉的控股股东广药集团发布了可乐型凉茶饮料,名字就叫“王老吉可乐”。据介绍,这一产品就是王老吉在其原有配方的基础上,添加二氧化碳等食品原料。
           广药集团表示,推出王老吉可乐是顺应消费升级,针对国际市场升级产品,推动高质量发展的一个创新举措。然而,王老吉可乐的推出并没有赢得消费者的认可,甚至有消费者认为,凉茶更多意义上代表着败火、养生,而汽水所带来的却是完全相悖的概念。
           实际上,不管是核桃露还是可乐,如今在市面上都很难见到。而在这之后,王老吉又把目光看向了果汁领域。

           2018年,王老吉推出植物蛋白饮料椰柔生榨椰汁。2019年6月,王老吉又推出刺柠吉复合果汁。据媒体报道,这两款果汁一经上市,便已经开始在全国范围推广,尤其是刺柠吉,产品的推广与销售还将利用王老吉的营销网络和渠道。如今看来,两款产品都没能在消费者心中占据一定地位,而在市面上也几乎见不到。

           此外,白云山将王老吉定位为企业内部大健康板块的主力。就在去年末,广州王老吉药业股份有限公司与杜芬国际联合成立了广州杜芬健康产业有限公司(简称“广州杜芬”)。据当时媒体报道,广州杜芬将依托王老吉的渠道资源能力及品牌营销布局优势发力大健康领域。
           与此同时,上述合资公司推出首款酒精饮料刺柠吉气泡酒。据介绍,刺柠吉气泡酒重点突出功能性的优势,该酒具有清热利尿、消食健胃、散瘀袪热、防癌和抗衰老等功效。
           值得注意的是,现如今这款气泡酒已经在市面上销声匿迹,而广州杜芬也在前不久因为没按规定披露年报,被广州市白云区市场监督管理局列为经营异常。

    3、凉茶触底 企业上半年业务收入下滑

           有分析称,王老吉频繁探索多元化,或许与凉茶行业日益衰落有关。
           “茶产品的可替代性较强。”上述分析师告诉记者,目前我国饮料市场的奶茶、咖啡等品类推出了大量新品,使凉茶产品的头部品牌王老吉大受冲击,生存空间一再遭受挤压。

           究竟是不是因为凉茶难卖,所以才导致王老吉频频跨界求生?

           凯度消费者指数显示,截至去年6月,凉茶产品在家庭消费市场的销售额同比下降9%,而前年同期的增速为1%。在家庭渗透率方面,凉茶最近几年均处于下滑状态,如2015年、2016年、2017年上半年的渗透率分别为51.5%、48.7%和45.4%。
           从大环境上看,消费者对凉茶的喜爱日益冷却,凉茶增速逐渐放缓。而从财报上看,王老吉的控股股东白云山今年上半年财报显示,2020年1至6月,集团实现营业收入304.69亿元,同比下降 8.61%;归属于本公司股东的净利润为1.76亿元,同比下降 30.75%。
           其中,以王老吉销售收入为主的大健康板块,今年上半年主营业务收入为45.01亿元,同比下降23.11%。
           记者注意到,主营业务收入主要为王老吉旗下的凉茶产品。那么刺柠吉的销量如何呢?对此,王老吉公关负责人表示,刺柠吉饮料2019年6月上市后,不到一年时间营业额超1亿元,2020年刺柠吉饮料预计将实现5亿元销售额。但对于市场难觅刺柠吉的现状,目前还未知。
           此外,对于王老吉目前的多元化发展现状,王老吉将继续以“一核多元”为核心,坚持王老吉单品多元化和品类多元化战略,扩大刺柠吉、椰柔椰汁等新品的市场份额。

    来源:赢销力


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