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    从凉茶到奶茶 王老吉能否玩转健康牌

    饮料新闻

    2019-04-09 16:12:20

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    主打健康理念的王老吉开始向奶茶市场进军。4月7日,王老吉相关负责人向北京商报记者证实,1828王老吉现泡凉茶店已于近日正式推出2款奶茶,奶茶类饮品仍是主打健康牌,通过1828王老吉开设线下店面销售。

      业内人士认为,从凉茶到奶茶,王老吉正在进行多元化、年轻化的转型,而为奶茶类饮品贴上健康标签也是为了与现有竞品实现差异化竞争。不过,作为“健康”茶饮的代表品牌,王老吉依然难以摆脱凉茶的传统形象,此次能否借奶茶“玩好”健康这手好牌仍需市场的检验。

      奶茶类产品上市

      据了解,此次王老吉推出的2款奶茶,分别是荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶,冷饮热饮皆可。按照广州地区1828王老吉店铺内的售价,价格在16-19元。王老吉针对这两款产品也打出了健康的理念。其中,荷叶嘟嘟奶茶采用荷叶决明冬瓜茶底,加入鲜奶调制而成,配上荷叶冬瓜茶冻和秋梨膏,具备清肺热消水肿的功效;青蔗脆脆鲜奶使用青蔗融入鲜奶,再搭配马蹄,具有润燥解毒的功能。

      王老吉相关负责人表示,两个产品使用草本天然配方,以秋梨膏、荷叶冬瓜茶冻、青蔗汁等草本材料,加入鲜奶调制而成,保持新鲜的风味。同时,王老吉也会对原料的品质进行监管,确保不会发生食品安全问题。

      在营销专家路胜贞看来,王老吉进军奶茶市场,反映出王老吉在凉茶单品市场正遇到增长极限。通过线下店的奶茶产品,属于网红式创新,有较大的市场空间。防止肥胖,是为了抓住时尚人群,把王老吉品牌注入时尚网红要素。

      数据显示,2009年至2012年期间,我国凉茶市场的增长速度在16%至18%之间。2017年,增速度就已经将至4.2%。凉茶市场已经明显的趋向于饱和。与此同时,奶茶具有庞大的潜在消费者,预计2018年我国奶茶市场容量能够达到986亿元,接近千亿元。

      王老吉杀入线下茶饮市场,自然是被后者的增长机会吸引,同时也跟凉茶市场增速大幅降低有关。“近年来,现制饮品市场迅猛发展。王老吉一直在深化产品多元化与年轻化,新式茶饮店是王老吉向年轻化转型的突破口”。王老吉相关负责人说。

      健康理念遇挑战

      值得关注的是,奶茶是消费者公认的具有高糖高热量易肥胖的饮料,且多次被检出含有多项不符合健康理念的添加物。

      公开资料显示,现在流行的时尚奶茶口味浓郁,多用植脂末、香精、色素和糖兑制,常喝会导致糖摄入超标。

      2017年,上海市消保委的比较实验报告称,27件正常甜度的奶茶,平均含糖量为每杯34克,最多的高达每杯62克。有的速溶奶茶粉,一份64克中含糖44 克,接近于世界卫生组织建议的每天吃精制糖的上限50克。同时,奶茶还可能增加人体反式脂肪的摄入。植脂末俗称“奶精”,可能含有反式脂肪。反式脂肪容易诱发心脑血管疾病,如高血脂、血栓、动脉粥样硬化、高血压、冠心病等。

      针对现有奶茶热量高易肥胖的痛点。王老吉相关负责人透露,1828王老吉采用中医药中具有清热利水消肿,去油腻的荷叶、决明子和冬瓜等原料进行搭配,消除奶茶的不良作用。

      据悉,目前王老吉线下茶饮店共分为古法凉茶、汉方草本凉茶、草本鲜果茶以及养生奶茶等系列。在延续’怕上火’概念的基础上,王老姐希望通过更多的玩法,例如对奶茶做‘创意’和‘养生’的结合,能够更接近当下年轻人的需求。

      不过,部分消费者表示,从用料来看,荷叶、冬瓜茶、甘蔗、马蹄这些物料,都是中国人传统饮食里的一部分。延续的部分凉茶的配方,消费者在品尝时也会有凉茶的联想,这也影响到了奶茶的口感。“健康是健康,可这种口味的奶茶真是是消费者喜欢的奶茶吗?”一位消费者称。

      香颂资本董事沈萌认为,消费者对奶茶的固有认知就是高糖高热量的产品,不管如何包装也难以实现所谓的“健康”,如果真达到健康的标准可能也不是奶茶。

      差异化产品能否如愿

      实际上,一直以来王老吉都是主打健康理念。尤其是王老吉凉茶广告语“怕上火喝王老吉”更是深入人心。

      “大健康的理念需要落地,王老吉经过多年的沉淀,去火的理念已经被消费者接受,所以消费者已经把王老吉和凉茶画上了等号。然而,王老吉奶茶的清肺润燥的功能能否被消费者在短期内接受,实现差异化竞争恐难实现。”徐雄俊认为。

      此前,王老吉先后推出过王老吉可乐、王老吉核桃露等与凉茶品类相距甚远的产品,但均没能实现突破。

      “王老吉几乎就是凉茶的代名词,通过王老吉推出新品类,很难被消费者接受。”徐雄俊认为。

      沈萌则认为,目前王老吉之所以能够保持较好的销售状况,与王老吉自身的推广密不可分,但不可否认的是王老吉品牌由加多宝运营起来,并不断的释放出发展势能。

      “在奶茶市场,王老吉的并无优势而言”。路胜贞表示,奶茶市场相对成熟 ,竞争饱和,王老吉在市场上目前不占据优势,需要较大营销投入和品牌竞争才能有机会占领市场。

      数据显示,截止到2018年第三季度末,全国现制茶饮门店数量达到了41万家,一年之内增长了74%,扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

      “王老吉多元化战略,符合该品牌的发展趋势,但不能一味的只用王老吉品牌。在快消领域,多元战略很重要。但多元化也意味着多品牌战略。”徐雄俊表示。

      对此,王老吉相关负责人表示,2018年,王老吉提出从凉茶领导者积极向“全球植物饮品领军者”延伸,王老吉接下来会加大研发力度,完善品类。

      业内人士表示,由于南北差异,王老吉凉茶一直难以形成全国均衡发展态势。王老吉推奶茶无疑是希望从原料选取上跟市场上的既有奶茶饮品形成差异化,但能否打好手中的这张健康牌,在实际销售中能否如其所愿,还有待进一步观察。  

    来源:北京商报

    作者: 李振兴


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