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    “双降”之下 国产葡萄酒迎来新变革

    酒业新闻

    2019-04-14 17:48:59

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     2018年,国内葡萄酒市场迎来“双降”。

    国家统计局数据显示,国产葡萄酒去年在连年下跌中继续下降7.36%,进口葡萄酒总量同比下降8.95%,出现了6年以来的“首次双降”。虽然下降幅度不大,但足以让行业人士感到寒意。

    在刚刚落幕的100届全国糖酒会上,那些受益于国产葡萄酒品牌集中化的龙头企业,明显注意到这个现象。而“去年行业不太争气”的事实,也倒逼张裕、长城这样的国产酒龙头企业自主演绎2019年新发展策略。从中,我们能得以窥见国产葡萄酒企业试图跨越拐点的尝试,以及未来转型的走向。

    集中资源聚焦+数字化转型

    处于“跑赢大盘”状态的张裕葡萄酒,在今年春糖会上举办了大单品解百纳、歌浓酒庄、醉诗仙、新品白兰地等多场活动,更在3月21日的2019年媒体沟通会上,通过张裕董事长周洪江和总经理孙健之口,一股脑向外倒出企业发展策略。

    第100届全国糖酒会上,走过88年的张裕解百纳交出销售5.32亿瓶成绩单。

    行业判断上,张裕强调我们不应被国产酒和进口酒的回落迷惑,长曲线看,中国葡萄酒市场一定是向上增长。张裕明确相信,国产葡萄酒、进口葡萄酒和白兰地市场不会停留在今天这一步。

    “中国葡萄酒正处于从碎片化向头部品牌演变的阶段,短期下降、长期上升是基本特征。”孙健表示,企业要找准自身定位,根据消费者的变化而变化。他提到,当前国内葡萄酒消费群体发生巨变,80后、90后、00后的消费占比超过了六成。捕捉到下一轮消费者变化的方向,就会有作为。

    对今后乃至未来十年的方向,孙健明确提出,张裕将聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品,“像激光一样,通过聚焦把原来分散的力量集中在一起”。

    在聚焦策略下,张裕明确要做好头部品牌,公司将把1000多个单品梳理到27个。甚至,张裕公司会把资源集中投入到更少的头部品牌,以更少的品牌带动整个张裕的增长。

    与此同时,张裕宣布全面数字化转型,以“数字张裕”为消费者画像,推动从传统制造业向服务业转型。在这个新命题下,张裕将在葡萄园的数字化、生产的数字化、销售的数字化和营销数字化(C端的数字化)4个方面有所行动。

    特别是在营销数字化上,张裕将通过与腾讯、天猫、京东的合作来实现加速度。基于互联网巨头的大数据库,张裕将从它们那里拿到整体的消费者数据,通过加工分析,为消费者画像,实现张裕公司面向C端消费人群的放大。

    在新的销售时代下,张裕新管理层提出从制造业向服务业转型,要把公司变成服务型的公司,“就是为消费者服务,消费者需要什么你就生产什么”。

    从张裕的新主张看,公司更多是基于战略层面打造公司发展策略,强调对市场有针对性,同时注重消费人群的需求变化,这或是张裕未来持续致胜的法宝。

    “白染红”浪潮涌动,抢商大战一触即发

    当前,白酒行业调整继续向深度挺进。一二线白酒企业开启挤压式增长,三四线酒企勉力求生。随着品牌集中度加强,处于头部的白酒企业占据行业50%以上的销售规模,“多寡头垄断”正在形成,经销商盈利空间大幅缩水。

    逐渐不确定的发展前景和日趋变薄的经营利润,倒逼白酒经销商开始增加经销葡萄酒品类, “白染红”成大势所趋。

    今年全国春糖会上,“白染红”成为一个高频热门词汇,这意味着暗流涌动的“抢商大战”。

    对于进入快车道的头部葡萄酒企业而言,吸引白酒企业手里的经销商加盟,是转型期的一种重要探索。

    “白染红”是一个不得不面对的行业大变化。

    上游的白酒生产企业早早走在了前面。

    茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等一线白酒均已深度布局葡萄酒产业。近年来,景芝、花冠等省酒龙头也高调推出葡萄酒产品。

    在此趋势下,葡萄酒企业主动“白染红”,也是看中它是一个跨越拐点,壮大发展的机会。

    国内葡萄酒市场有着明显的增量空间。

    目前,北上广深一线城市的葡萄酒消费已全面接轨国际。二线中部城市葡萄酒市场逐渐大热,成为国内外葡萄酒品牌近年发力的重点。持续开放的西部城市,在葡萄酒市场增长速度上拔得头筹。

    以80、90后、00后为代表年轻消费者和正崛起的女性消费群体更加青睐葡萄酒消费者。在高度白酒面前,葡萄酒的低酒精度、时尚感和健康特色优势明显。

    随着葡萄酒市场蛋糕逐渐放大,葡萄酒企业+白酒经销商的机遇正在到来。

    不过,“白染红”,并不是白酒产品与葡萄酒产品的简单叠加,而是战略性提升和经营升级。

    近年来,“新帅”李士祎带领下的长城葡萄酒,在此动作连连、效果惊人。它显然可以作为行业“白染红”发展的一种借鉴方式。

    从中粮葡萄酒的“白染红”看,它除了借助头部品牌效应和处于上升周期的发展优势,更重要的是在合作模式上有创新。

    中粮酒业董事长王浩在春糖会上表示,中粮葡萄酒在两个方面给出了吸引力:一是在业务合作上,与经销商伙伴加深合作;二是股权合作,与经销商实现了股权上的深度合作。

    在今年春糖会上,中粮葡萄酒再度实现合作模式新升级,成立了中粮酒业“超商联盟”,吸引了广东粤强、陕西华鼎、上海捷强等50位在行业有名的超级大商们入伙,这意味着中粮葡萄酒在利益共享上再跨一步,给予了白酒经销商巨大经营诱惑。

    比较来看,当前的中国葡萄酒行业,在龙头企业的带领下,以消费者需求为导向,不但有序展开产区建设和葡萄酒的品质升级,同时,还注重终端建设,积极创新商业模式。这种“破旧立新”的大胆尝试,或将是下一个黄金时代到来前,企业必然要迈出的一步。


    来源:华夏酒报

    作者: 刘保建


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