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    区域酒企现在不做次高端 不远的将来将无事可做

    酒业新闻

    2019-05-13 09:28:30

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    2018年注定是中国白酒行业不平凡的一年,行业调整、转型、分化依旧持续,但是在历经五年的深度调整期后,白酒行业已经迎来新一轮的复苏。并且自一开始行业各类酒企品牌就都将目光聚焦“次高端”至上; 中国白酒行业酒企众多,各酒企面临的情况不尽相同但是根据次高端推广现状来说大致可以分为以下四个层次;

    第一个层次:一线名酒;如茅台、五粮液、洋河等一线酒企,其本身已经拥有极强的品牌力和囊括了全国各区域最优质分销网络,其旗下的次高端产品自然嫁接进去,但是需要明白的是该类品牌旗下的次高端产品区别于其他类别的酒企是属于渠道下沉(其他大部分酒企是属于结构提升),主要借助优势品牌力,做好产品本身即可;

    第二个层次:二线名酒;如郎酒、泸州老窖、古井贡酒等全国二线的酒企,其本身拥有较高的品牌力和较强的资本支持,同时辅以营销创新能力,其全国区域布局及产品结构的提升具有绝对优势,目前企业在次高端价格带具有一定份额;

    第三层次:省级名酒;省级一线名品依托局域品牌强拉力加上优秀的营销能力在省内次高端市场有所斩获,这类型企业营销创新能力和渠道执行力强,弥补了品牌张力的不足,其区域拓展和产品结构提升有相对优势,使企业具备了逐鹿次高端价格的能力。

    第四层级:区域优质品牌;众所周知目前尚能存活并具有一定体量的区域性酒企,一般是依托于渠道精耕及组织执行力保证其在区域内尚有部分中低端市场份额,如此看来区域性酒企在品牌力较弱、营销能力不强的情形下,断然无力角逐次高端;

    然而谏策咨询认为不然,目前整个中国白酒行业可以说处在一个新的时代起步阶段,任何酒企都有机会在新的次高端时代参与角逐并有希望成为下一个口子窖(渠道盘中盘时代的代表)、下一个洋河(消费者盘中盘时代的最大赢家)。新的时代代表新的机遇,勇于创新、勇于尝试、勇于突破方能“直挂云帆济沧海”。

    谏策战略咨询作为中国白酒行业资深营销专业机构,一年来经过大胆尝试与突破创新,已经逐步完成《次高端白酒消费商推广模式》助力企业推广运行次高端品牌;下面就由笔者带领大家一起揭开白酒消费商模式的面纱。

    为什么要用消费商模式?

    从10年前我们就在谈消费理性,但是其实消费者一直还是属于被动消费:被区域绑架:有限的区域内只能了解和购买到区域内供应的产品;被渠道绑架:虽说有一定的自主选择权,但是仍然是以渠道为主要掌控者,渠道上供应什么消费者才能购买到什么;但是随着互联网信息及互联网应用的越发发达,消费者获取信息量越来越大、消费者购买渠道越来越多、消费者的交流越来越方便,这时的大部分消费者才算做真正进入了自主消费的时代。那么,反过来思考,其实也可以说已经呈现的一种现象:现在的环境下消费者对于品牌和产品的忠诚度还有多少?企业及经销商对于消费者的公信度还剩多少?消费者对于企业、经销商或终端在传统渠道中极力推广的产品的接受度还有多少?特别是对区域性企业来说传统的渠道推广形式,还能起到多少作用呢?因此,紧随时代的发展,消费商模式应运而生!

    什么是消费商模式?

    首先需要明白什么是消费商?消费商是指把消费者当成商人经营,让消费者在自身消费的同时极力的推广产品给予其他的消费者,在此过程当中,进行推广消费者可以得到相对应的利益,即消费商一般首先是消费者,其次是推广者;在这里举个例子更容易理解:甲在乙店铺买一件衣服后非常满意(甲是乙的消费者),然后推荐丙到乙店铺购买,乙在成功售卖后给予甲方部分提成奖励,则甲就可以视为消费商,如果没有提成,则不能视为消费商;消费商模式可以理解为先抛开传统以渠道(企业—经销商—终端—消费者)为主的渠道链,重新建立一个以消费者为主的消费链,然后围绕消费链中的消费环节进行明确的利益分配后进行“渠道化”运营。

    白酒消费商模式的结构构成

    首先在区域内寻找具有一定资源(人脉、资金)及消费达到次高端要求的人,公关成为一级消费商,一级消费商直接和企业产生财务关系;其次围绕一级消费商发展二级消费商,二级消费商和企业没有人才财务及其他关系;谏策咨询根据实际运营过程中总结出大致可以分为两种:合伙人消费商模式和团购型消费商模式。第一种合伙人消费商模式一般指一个群体或者一个“圈子”,由领头人出面签约为一级消费商,其他人员为二级消费商;第二种团购型消费商模式指个人直接和企业签订为一级消费商,然后利用其自身的团购资源等进行产品销售;

    消费商模式的利润分配原则

    效仿对比传统的渠道链,消费链当中的企业对标为渠道链中的企业;消费链当中的一级消费商对标为渠道链当中的经销商;消费链当中的二级消费商对标为渠道链当中的终端。

    看到这里,很多读者一定不感兴趣了,这不就是团购渠道吗?没错,在这里我们需要再次重申一遍,对于大部分企业来说,次高端的推广一定是C端工作远远大于B端工作,而消费商模式就是结合前人经验及现在发展创新总结出来的一套针对于C端的营销推广模式。因此我们必须转变思维看待消费商模式,传统的团购企业的工作做到经销商或者团购商,其他的工作(团购关键人)基本由经销商/团购商执行,二消费商的模式是跳开经销商/团购直接服务到团购关键人(意见领袖、圈层领头羊等),并提供专业化组织帮助关键人服务下层客户(也就是我们消费商模式当中的二级消费商),下面我们一起来看看消费商模式具体应该如何运作!

    消费商模式的启动核心是什么?

    首先要明确:没有错误的模式,只有不合适的模式或者企业?因此看一个企业是否适合消费商的模式,首先要明确知道消费商模式能否启动的核心是什么?谏策咨询认为消费商模式启动的核心是企业思维的转变。如果企业的思维不做调整,消费商模式就不可能成功!为什么呢?接着上文说到,消费商模式是C端渠道运营的模式,而目前大部分企业仍然紧紧依靠B端,制定的目标、战略的眼光、全体人员的精力等等还是大多放在B端,因此企业决策者的思维转变很关键,如果解决不了思维转变的问题,消费商模式只会腹死胎中。那么具体要有哪些转变呢?首先对于投入产出认知的转变:B端一般都是产品先行,费用后置,C端则应该先公关后团购,而且要遵循品牌投入大于渠道投入原则、另外接受大投入大产出,小投入小产出,不投入不产出的对等原则。其次对品牌投放选择媒介的转变:摒弃B端思维中围绕终端进行氛围、包装等形式,直接针对消费者要做到精准投放和高频互动,具体来看,场景媒介优先(高档餐厅,主题酒吧,俱乐部,会所,旅游度假山庄,CBD和高档社区),互联网新媒体广告精准推送(图文资讯类有通栏广告,弹窗,浮层,焦点图,分页栏广告等;视频资讯类有贴片,视窗和角标等广告形式),微博微信高频次内容传播互动(如巨幕,闪屏,信息流,角标和小程序等),传统媒体中的细分板块,频道和栏目;最后对于组织配套的转变:对于C端服务人员来说,对于人员的基本素质要求是远高于B端渠道执行人员,并且要具备较大的灵活性及机动性,因此要专兼并举;管理上要做到灵活机动,外松内紧!具体环节在下文(组织保障中)会有详解!

    消费商模式的理论核心是什么?

    其次要明确:消费商模式的理论核心是什么?只有先明确理论,才能付诸实践在检验;上文中有提到,消费商模式是在结合前人经验及现在发展创新总结出来的一套针对于C端的营销推广模式,这里前人的经验就是指十多年来的消费者盘中盘模式。可以说现在所有线下围绕核心消费者的白酒营销动作其理论核心都可以归属于消费者盘中盘模式。 因此消费商模式的理论核心也是消费者盘中盘,所不同的是由企业直接更深层次、更系统的针对消费者进行公关、互动、培育、团购等;

    消费商模式的目标群体是哪些人?

    如果企业能做到思维的转变调整,并明确消费商模式的理论核心,那么我们就可以行动了。借用《定位》理论来说,做营销一定要明确知道我们的产品的主要消费群体是哪些。所以第一步我们需要的是明确我们次高端产品的消费群体是哪些人?谏策咨询经过分析总结大致将人群分为三类:第一类仍然是以“公检法司”为代表的传统八大家,这一类人群一直以来都是最能引领消费趋势的一类人,但是由于“三公消费”等限制,目前该类人群白酒需求量等都处于低谷期,但是他们对于品牌的影响力一直都在,同时现在也有一个利好消息,部分地区政府已经逐步放开政企招待,要求和鼓励政府人员多和企业接触。第二类是围绕当地支柱产业企业建立的商务圈层,上文说到酒企习惯性围绕“公检法司党政军科教医疗环卫文创”等传统的八大家进行公关的政务团购时代受各方面影响而淡出舞台,随之而来的是进入商务团购时代,这时需要打破传统的权贵消费绑架的思维,结合政企意见领袖多元化的社会功能属性,重新建立圈层。例如,各级工商联,企业家联合会,行业协会,各省商会都是较好的嫁接载体。第三类指高净值人群依据于喜好构建的新商务圈层,现下社会很多高净值人群在工作之外,自身的生活属性也较为丰富,圈子效应也较为凸显。例如,各类体育协会(羽毛球、网球、篮球、自行车、太极等)、俱乐部(汽车、古玩)、车友会等。虽然因为各省市经济环境、消费环境、消费理念等不同,导致各省市的次高端定位的档位不同,但是次高端目标群体的属性大致是相同的,因此上述分类方式几乎适用于中国全部区域。目标群体有了,应该如何嫁接呢?

    消费商模式中目标群体如何嫁接?

    融入进去,弱化功利性。对于第一类群体来说,企业应该积极的参与和配合当地政府做好一些力所能及之事,以增加品牌在政府的美誉度,比如建设工业旅游区、积极响应或赞助一些公益类活动等;对于第二类群体,酒企领导也应积极踊跃地加入,并融入商务圈层的日常活动中,潜移默化地进行品牌的植入,伺机寻求转化;对于第三类群体也是目前基础数量较大的群体,对于该类圈层,应逐步渗透,只要有活动,就有品牌植入,只要有聚餐,就有产品亮相,多方位立体化开展品牌的沟通工作。当然这些都是后话,前期公关很重要,这里就需要企业释放出消费商模式的两把利器了。

    消费商模式破冰的核心是什么?

    万事开头难,任何营销手段,破冰是最关键也是最难的一环。众所周知,消费盘中盘模式成功的两大利器是敬赠及品鉴会,敬赠解决破冰,品鉴会解决认知与认可,所以消费商模式也离不开这两项。不过,敬赠及品鉴会可以说已经被各大企业快“玩烂了”,如何创新与调整才能凸显效果呢?持续敬赠很难玩出花样,无非找到关键人(前文有说到:“融入进去”),在此再次阐述一下敬赠的原则:第一、少量多次持续敬赠;第二、快速回访,趁热打铁;第三、熟客转介、快速繁殖。但是品鉴会不同,不难了解,现在的各大厂家、经销商、名烟名酒店终端等做的品鉴会等同于吃喝会,完全没有品鉴的意思,据调研了解,企业、经销商、终端甚至包含消费者都是疲于应对,同时随着国民对健康养生的逐步重视,部分核心消费者已经开始拒绝参加;因此需要快速的进行调整。

    消费商模式关键武器是什么?

    这里仍会有读者会说,现在市场上太多的品牌在做这些事,我们到底有什么优势呢?

    消费商模式的关键武器之一:价值塑造。

    第一、物质价值塑造:消费回归理性,消费者对产品本身的质量越来越重视,现在社会“优质的产品不一定卖得好,但是卖得好的产品一定优质”,因此我们在产品质量本身必须下功夫,并通过关键因素(老酒更多、纯粮酿造、传统工艺、国际级调酒师等等)引导产品是优质的;

    第二、文化价值塑造:中国白酒随着中华民族绵延数千年,酒文化、酒历史等丰富多彩,但是目前的中国人民对此还有多少了解呢?相信普遍的大众都是不清晰的!

    因此一般企业可以按照以下流程进行价值及文化塑造:首先给消费者一个了解企业和白酒历史、白酒生产工艺等的机会,例如改造厂区:按照工业旅游模式进行厂区改造,改造的标准未必需要像李渡那样,只需在一些关键生产环节进行包装即可;其次找一个传播原点:可以营造一个故事、或挖掘企业历史建造酒博馆。然后增加消费者体验,可通过自调酒、封坛、掐酒等让消费者参与生产。最后是如何长期的和消费者进行互动?正所谓有证的就是专业的,谁都不会嫌弃自身的“名头”多,因此可以通过教学、考级等流程给予消费者一个“品酒师”(某某企业御用品酒师,不需要国家专业机构承认)的名号,并可以逐年升级(持续绑定消费者)。同时给消费者提供更大的平台,一个区域的消费商一定会有很多,因此企业在消费商聚成规模后,需建立一个更大的平台让消费商之间形成互动、带领消费商实现更多的人生价值(例如举办公益活动等)。

    消费商模式关键武器之二:价值保障。

    第一、组织保障:想要做好次高端产品,组织的能力是主要保障!那么如何打造这样的强有力组织?谏策咨询认为,构建出团队铁三角模型是关键。

    一是团队定位明确:从公司当前拥有的优势资源配备层面去考虑组织的定位,是脱胎还是打造全新系统。二是组织运营管理科学:从人力资源的角度去考虑次高端品牌组织如何构建,并对运营组织的日常行动进行科学管理。三是组织能力发挥全面:从组织动能的发挥去考虑次高端品牌组织的考核机制,保证对各成员的观念、态度和行为全面掌控,提升组织战斗力,给组织进行赋能。详情请关注谏策咨询蒋敏经理发表的《次高端品牌的专业化组织运营》一文,文末扫码关注笔者微信或谏策咨询公众号皆可获取。

    第二、价格保障:想要做好次高端产品,产品的价格体系也是至关重要的一环!那么如何制定合理的价格体系呢?谏策咨询认为,构建出价格的三维模型是关键。一是依据市场制定零团购价:从产品投放的市场消费水平及结构提升速度等综合考量,切忌盲目跟随名酒;二是颜值匹配:好的产品需要好的包装(材质、颜色搭配、规格等),要让消费者感受到物超所值,切记有些企业的成功是不能模仿的;三是全市场统一政策:记住世界很大又很小,消费者直接是互通的,你的一点让利可能会让你失去一大群消费者。

    消费商模式首先是一个推广模式

    行业在迎来新黄金十年——次高端发展时代,虽说是新时代会带来新机遇,但是这何尝又不是一轮更强的洗牌过程,一线名酒不断拉高战争的结构、二线及省级名酒加快加强渠道下沉布局,留给区域酒企的生存空间和时间真的不多了。区域酒企必须加快加强次高端产品的布局与培育。现在不做次高端,不远的将来将无事可做!消费商模式将助力企业进行次高端品牌推广,但是消费者的认知培育、认可培育、消费习性培育等都非一朝一夕可以完成的,因此路还很长,坚持很重要!


    来源:酒业家 谏策战略咨询

    作者:刘圣松 季磊


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