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    “17大名酒”为何能深远影响着我国白酒产业?

    酒业新闻

    2019-05-14 09:55:12

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    今年,距离1989年举办的第五届全国评酒会恰30年整,身披名酒荣光的“17大名酒”历经了30年的岁月洗礼。

    如今,以800元以上作为分界线的高端酒品中,茅台、五粮液、泸州老窖和洋河梦之蓝牢牢占据了大部分的市场,特别是茅台、五粮液两大白酒领军企业合占约80%到85%的高端市场份额。而古井贡、汾酒、郎酒等名酒则通过自己的奋斗,在2018年迈进了百亿俱乐部的行列,酒类行业继续向优势品牌和优质产品倾斜,行业分化态势显著。“分化”同样适用于对名酒30年发展的陈述。近年来,舍得、水井坊等名酒一直走在重拾荣光的路上,而宝丰、武陵等名酒则偏安于区域市场,波澜不惊。

    曾经,他们站在同一起跑线上

    有人说,上世纪80年代是个一言难尽的时代。

    上世纪80年代,正值改革开放初期,各种与世界接轨的新思潮吹了进来,禁锢人们多年的精神枷锁得以打破,同时,人们追求物欲的天性得以释放。

    在这样的时代背景下,1989年的农历春节前夕,来自轻工、商业、农业三个部门的人员组成的评酒会专家组成员,从全国各地奔赴安徽合肥,参与1月10日~19日,由中国食品工业协会主持的1988年度国家优质白酒评选工作暨第五届全国评酒会。

    由沈怡方任组长,于桥任副组长,高月明、曹述舜、曾祖训、王贵玉为成员,组成了第五届全国白酒评比专家组。

    对于当时的参评状况,第五届全国评酒会白酒专家组成员王贵玉回忆说,“当时,国家着力实施促进轻工民需品质量提升等工作,包括酒类行业在内,全国各行各业都在积极参与国家金银牌质量奖的评选,而质量工作也被列为各级政府的考核内容,所以,无论是参评企业还是各地政府,都在积极参与、争取这项最高的国家质量奖。”

    资料显示,第五届全国评酒会的参评样品是历届评酒会中最多的一届,评酒会共收到由各省、市、自治区推荐的双优(省优、部优)酒样362个,白酒产品的评选结果为金质奖(国家名酒称号)17种,其中13种为上届国家名酒经本届复查确认,新增加4种,即武陵酒、宝丰酒、宋河粮液、沱牌曲酒。

    已故著名白酒专家沈怡方曾回忆说,在评酒会之前,国家轻工部于1988年9月组织商业部、国家技术监督局、中国食品工业协会等单位,在辽宁省朝阳市召开了“酒类国家标准审定会”,通过了“浓香型白酒”等6个国家标准,这6个国家标准成为第五届评酒会的评选依据。对于浓香型白酒,规定了己酸乙酯的上限,结束了多年来评比“以香取胜“的局面。

    王贵玉用“我国白酒业发展的里程碑”来形容第五届全国评酒会的意义所在。

    他说,“一是促进了我国白酒质量全面提升,使白酒质量发生了根本性的跨越式提高;二是推动了我国白酒行业大发展,增加了产量,解决了供需矛盾,结束了白酒短缺、凭票供应的历史;三是打造出享誉国内外的知名民族品牌,以名酒为代表的好白酒使广大消费者得到更美好的享受;四是作为酒业的风向标,评酒会带动了白酒行业的技术创新、产品创新,呈现出产品结构多样、品种丰富的繁荣景象;五是培育出企业个性化名优酒产品风格,将白酒从风味化学理论和方法层面进行品评,把白酒引导成为舌尖中国的风味食品;六是通过评比、推荐名优产品,将竞争意识更深入地引入到白酒行业,为行业的健康发展起到开创性作用等。”

    王贵玉说,“30年来,70个企业品牌的名优酒产量增长了十多倍,占到全国白酒总产量的30%以上,营销收入占到白酒行业总营收的65%以上。总之,第五届全国白酒评选出的名优酒深远影响着我国白酒产业,为消费者选择名优白酒做出科学公正的推荐。

    名酒都是奋斗出来的

    “茅台的业绩也不是一天就形成的,名酒都是奋斗出来的,其背后需要付出大量艰苦的工作。”中国食品工业协会党委书记、白酒专业委员会会长马勇曾抛出这样的观点激励成长中的区域酒企。

    上世纪90年代,名酒也曾经遇到过卖不出去的困惑,茅台有过,洋河也有过。

    在1998年之前,茅台还过着“计划加批条”的日子,用现在的网络流行语描述,是“躺赚”。

    1997年爆发的亚洲金融危机及1998年突发的山西朔州毒酒案,从宏观和微观上使白酒行业遭遇了冲击和挑战。

    就行业内部而言,上世纪90年代中期,各名酒企业纷纷扩能,白酒供大于求趋势明显,茅台、洋河等名酒也“愁嫁”了。

    当时,从等销量到深入到市场一线,茅台、洋河等名酒从体制破冰、思想创新、重塑品牌等方向着手,艰难探索。

    1998年上半年,“茅台”酒全年销售任务只完成了计划的33%,工厂从门庭若市跌到了门可罗雀的境地,茅台集团的经营遭遇到前所未有的困难。

    1998年6月,茅台酒厂提出了“难中求进、改中求进、抢中求进”的“三步走”战略,“以市场为中心,生产围绕营销转,营销围绕市场转”第一次写进茅台的“发展纲要”,茅台抽调精兵强将组建市场部,向市场信息搜集、调研、总体策划方向发展;同时,加强营销队伍建设,公开招聘了20名营销人员,充实到重点销售区域;另外,健全销售网络,向沿海发达地区及重点城市发展了40多个特约经销商,设立了30多个统一设计、统一布置的销售专柜。

    另外,茅台集团在1999年以茅台酒厂(集团)有限责任公司为主要发起人,组建成了投资主体多元化的贵州茅台酒股份有限公司,并于2001年7月31日在上海证交所上市,在体制创新上迈出了关键了一步,也迈出了茅台“万亿市值”的第一步。

    因销售网络不健全等问题陷入手足无措境地的,还有洋河。

    自1996年开始,“洋河开始了重塑品牌形象的艰难探索”,直到2003年8月12日高举“绵柔”大旗的洋河“蓝色经典”面市,算是迈出了洋河品牌重塑的关键性一步,也迈出了白酒口感创新的一大步。

    沈怡方就说,“过去白酒以香为主,现在以味为主,洋河‘蓝色经典’在‘甜绵软净香’的传统风格上突出‘绵柔、淡雅’主体风格,避免了白酒新品开发中普遍存在的‘叫好不叫座’的问题,实现了专家口味与消费者口味的统一。”

    在2002年~2011年间,白酒行业走过了为业界津津乐道的“黄金十年”,正是这一时间节点上,洋河蓝色经典横空出世,并开创了分公司加办事处的“1+1”全新营销模式,逐渐改写了茅五泸的行业格局,2010年,洋河的营收超过了泸州老窖,2011年,洋河又迈入了百亿俱乐部的行列。而在最新公布的2019年一季报显示,公司实现营业收入108亿元,归属上市公司股东净利润40亿元,从曾经的年度百亿上升到了一季度业绩突破百亿。

    “走过去,前面是片天”。名酒之所以为名酒,是因为其在艰难时期能咬紧牙关,重拾荣光,他们,无愧于名酒的称号,做出了无愧于时代发展的贡献。

    价格调整,名酒格局生变

    1988年7月16日,国务院决定放开十三种名烟和十三种名酒价格,同时提高部分粮食酿酒的价格。随后,国家物价局公布了茅台、五粮液、泸州特曲、剑南春、郎酒、洋河大曲等十三种全国名白酒价格调整的方案和要求。

    国家放开名酒价格,把名酒的定价、定量交予市场,交予消费者,可以说,名酒的价格由此拉开梯度。

    1988年之前,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、剑南春等名酒,在价格上都相差无几。

    1988年到1993年,汾酒连续6年荣获全国轻工业最佳经济效益第一名,跻身清香型白酒的典型代表,“汾老大”的名号自此传播开来。

    国家放开名白酒价格之后,1989年,五粮液开始第一次提价,使售价达到30多元,超越了当时浓香型白酒领军品牌泸州老窖。

    1994年,五粮液再次提价,超过了连续六年位居中国白酒销量第一的汾酒“汾老大”。

    1995年8月,在第50届国际统计大会上,五粮液以1994年销售总额12.6099亿元,利润总额4.0298亿元的业绩,被授予“中国酒业大王”的桂冠。

    1998年,五粮液售价超过茅台,并将价格领先优势保持了10年以上;2008年以后,茅台价格逐步提升,重新回到中国白酒价格第一高位。

    这其中,茅台的涨价似乎充斥着几许神秘的色调。

    在2006年春节过后,茅台曾宣布其产品价格上调15%,53度飞天茅台涨到308元,更高端的茅台“年份酒”涨幅则在30%以上,这次涨价甚至拉动了股票市场上的“自主定价权”概念个股的集体上扬,这次涨价被业界评为“符合行业的发展趋势”的神来之笔。

    今天,茅台厂家虽然表示“1499元”的市场零售价,但在终端市场上,消费者能购买到这个价格的飞天茅台酒,主要凭“运气”,茅台酒的终端售价已逼近2000元。

    2018年,著名财经作家吴晓波曾有过这样一段阐述:他说,有一次,朋友们聚在一起讨论,得出了一道家庭投资的良方——五年前,闭眼在北京、上海、深圳等地买一套房子,在房子里堆满茅台酒,五年后的今天,房子翻了一番多,而茅台更是翻了两番。

    近年来,在市场整体投资方向不太明确的背景下,保存茅台酒实物,成了一种保值——增值的需要。基于茅台酒独特的“投资”属性,一定程度上又“筑牢”了茅台酒的价格防线,并呈现一路高歌之势。

    毫无疑问,茅台、五粮液、泸州老窖等名酒的价格企稳,基于名酒的稀缺性,这在一定程度上给二线名酒和区域品牌打开了价格上涨的空间,也从一定程度上刺激了次高端品牌的激烈厮杀。但从总体上,名酒价格的高企却在一定程度上拉升了中高端酒品的价位段,促成了行业利润率的提升。

    从国家统计局数据来看,2018年1月~12月,全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量5631.93万千升,同比增长1.17%,而实现利润总额是1250.50亿元,同比增长29.98%,由此可见,在酿酒总产量变化不大的情况下,行业利润实现了近30%的增长,这不得不归功于中高端酒的“利润担当”。

    另外,茅台公司还宣布自2001年开始,所有面市的“茅台”酒都将明确标注出厂年份,实行价格浮动,产品出厂后第二年市价上浮10%,并依此逐年类推。“茅台”酒变成了真正可以增值的藏品酒,其品位和身价骤升。

    当时,有分析就指出,茅台年份酒的上市,打破了国内市场万元以上酒品动辄被洋酒把持的状态,彰显了中国白酒的产品价值,提升了整个产业的价值;同时,在茅台酒的创领下,五粮液、汾酒、泸州老窖等名酒推出了适应消费新需求的不同档次和标称不同贮存年份的白酒产品,古井贡酒、白云边、口子窖等多家企业的年份型白酒销售额已占企业主营业务收入的50%以上。

    制度创新与超高端白酒的横空出世

    上世纪90年代,白酒行业的体制机制变化经历了一个从“政府推动型”向“市场引导型”转变,而白酒企业体制变革与制度创新,为行业今后的发展奠定了坚持基础。

    1994年,山西汾酒股份有限公司在上海证交所上市,开启了白酒企业融入资本市场的大门,此后,茅台、五粮液等白酒企业进入资本市场,推动了白酒企业建立现代化的企业制度,为企业融资进行生产要素的整合、升级,提供了新的发展空间。

    2001年,时任四川宝光药业董事长汪俊林接手陷入困境的郎酒集团,为民营企业重组国营名优酒厂的首例,此后,群狼战术的营销战略及神采飞扬中国郎的宣传,使得郎酒实现了渠道占领+心智占位并举,2011年,郎酒集团销售额实现了破百亿。如今,汪俊林为进一步密切与消费者的链接,携郎酒庄园加大了消费者体验营销的力度,郎酒踏上了新征程。

    而当酒业再次遭遇所谓的第二次“调整期”时,五粮液、泸州老窖等在生产经营模式的创新、产品创新上,又迈出了一大步。

    在白酒行业,五粮液首创了“OEM贴牌营销”和“品牌总经销”模式。

    1998年下半年开始,五粮液集团在五粮醇买断经营模式的基础上,推出了大批OEM产品,为白酒行业带来一股新风。金六福、浏阳河、五粮醇、五粮春等众多的OEM贴牌生产产品,在“五粮液”品牌的周围,形成了“众星拱月”之势,提升、突出了“五粮液”作为优质好酒的核心品牌价值。

    另外,为了密切厂商关系,从1996年12月18日开始,五粮液集团每年召开1218大会,到2018年12月18日,五粮液每年一次的厂商大会已经连续举办了二十二届,被业内称为“中国白酒行业销售风向标”。 2017年12月18日的“厂商共建共赢大会”正式更名为“共商共建共享大会”,从“厂商”到“共商”,从“共赢”到“共享”,折射了五粮液公司站在新时代的新起点上,不断提升与经销商的和谐关系,以期双方结成更为紧密的利益共同体、共赴新征程的愿景。

    2000年,全兴推出了一个划时代的产品——水井坊,将零售价触及500元价格带,造就了当时高端酒的代表品牌之一。而泸州老窖则推出了国窖1573,一度树立了超高端产品的价格标杆。

    水井坊和国窖1573的横空出世,树立了超高端产品的价格标杆,也彰显了价格在白酒市场竞争中的重要性,揭开了白酒企业双品牌运作的先河。

    相隔十多年后,2016年,沱牌舍得集团在重塑产品线时,毅然确立了舍得和沱牌双品牌运作的占领规划,提出把舍得和沱牌分别打造成高端白酒品牌和大众名酒领导品牌的代表。

    由此可见,双品牌战略于消费升级下的酒业发展而言,仍有着现实的战略指导意义。

    不少厂家表示,如今的品牌打造,不似当初那么容易了,“当初”是什么时候?在酒业高质量发展、高级别竞争的今天,留给企业打造品牌尤其是打造名牌的时间不多了,回首来路,反而是那些在2012年下半年酒业步入调整期后,能咬住中高端品牌不放松的酒企,赢得了“中高端品牌竞争的入场券”。

    例如,泸州老窖集团在那一时期频频祭出对国窖1573“控量保价”的策略,密切与核心经销商的关系,坚决维护国窖1573的高端品牌形象,而在这一时期,有在“黄金十年”推出过定位中高端新品的区域龙头企业,甚至砍掉了高端产品或是不向中高端产品发力了,行业再回暖、中高端品牌激战正酣时,却奔波在重塑中高端品牌的路上,过着“前有名酒围追堵截,后有区域强者抢食纷争”的疲惫日子。

    难怪,有酒业咨询界的人士提出,酒企在发展战略不明晰时,可以多向名酒学习、多以名酒企业的决策作为参考样本,这样,一般不会出大错。

    2007年,在《华夏酒报》组织的“17大名酒的17年”系列报道之《沱牌的生态与心态》就提到一段话,“舍得”是一个哲学问题,其间的智慧不是言语所能概括的。发展就要有舍有得,做事就要拿得起、放得下,其实,舍得的涵义外延包含着“和谐”的概念。

    在品牌塑造的道路上,于每个酒企业而言,“舍得”都是智慧的体现,发展的需要。

    拥抱新零售,拥抱消费者

    如果说酒企的品牌战略抉择需要“舍得”,那么,酒企的渠道变革则更多的是和着时代发展步伐的“创新”。例如,20世纪末起,面对白酒消费结构和消费行为变化趋势,口子酒业推出定位于商务社交市场的特色产品——口子窖,通过以核心小盘启动市场大盘的营销模式——盘中盘模式,在白酒营销领域取得了广泛营销,开创了白酒营销创新的新局面。

    而在同一时期,刚刚接手郎酒集团的汪俊林很早就提出了打通特殊渠道的战略。

    2003年,郎酒集团在全国白酒厂家中首家成立了郎酒会员俱乐部,吸纳了大批郎酒消费者为俱乐部会员,不定期开展品鉴会等活动;2004年,郎酒在全国启动了直效行销体系,当年先后四次对37个目标城市的1万余名目标客户进行了VIP级服务,用免费赠送礼品、品尝样酒、登门拜访等形式敲开了终端餐饮酒店的大门,用赞助大型会议用酒等方式使团购销量节节攀升。

    2012年,当中国酒业进入到结构性调整期,对此,中国酒业协会理事长王延才表示,“中国名酒应该转向中国民酒。因为我们酒类产业本来就是给人民美好生活提供美好的酒类产品,我们本来也应该就是民,但并不是说我们进入消费降级的通道了,这样的话,会误导我们整个产业发展的方向。”

    名酒转向民酒,怎么转?从哪些方向着手,名酒企业积极拥抱新零售,拥抱消费者,走在了探索、担当与引领的路上。

    2017年11月19日,上海浦东陆家嘴地区,五粮液旗下“五粮e店”酒类零售终端店正式启动运营测试,同一时间启动运营测试的还有北京、广州、成都、郑州、宜宾等几座城市的“五粮e店”。

    与此同时,“五粮e店”App也同步上线。在经营管理方面,“五粮e店”由五粮液负责,同时还会整合第三方供应链管理、信息化技术、零售运营经验等优势资源提供配套服务,未来将实现人脸识别、自动贩卖等智能服务。

    “‘五粮e店’是行业龙头企业五粮液紧抓互联网+时代下酒水消费场景、消费习惯的新变化、新趋势,主动拥抱创新、拥抱互联网的创新之举,必将代表白酒制造行业零售转型的重要创新方向。”中国酒业协会副理事长刘秀华评价说。

    五粮e店迎合了低头族的购物需求,做线上、线下的融合销售,而茅台云商,同样在布局“未来”。“一瓶难求”的茅台需要建设自己的电商平台么?答案也是需要,是为了赢得年轻群体的需要。

    据茅台云商负责人介绍,茅台云商就是为了让消费者获得便利购买,无论兜里带没带钱,都可以点击购买到茅台酒。

    五粮液、茅台两大行业领军企业,如此卖力气地打造“接地气”的电商平台,也是名酒向民酒转型的关键步骤,毕竟,在年轻消费者崛起的当下,讨好他们,为他们提供消费便利,才是赢得未来市场主动权的必由之路。


    来源:华夏酒报

    作者:苗倩


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